Смекни!
smekni.com

Маркетинг территорий 3 (стр. 24 из 53)

1cм Колоейския И. Окно в Париж // Ведомости. 2000.23 июня.


мировой державой". Экспорт культуры, осуществляемый либо без выхода за пределы страны, либо на возвратной ос­нове, — это тот "товар", который способен давать большую отдачу уже сейчас и одновременно постепенно готовить почву и мировое сообщество к российской экономической экспансии.

Как обеспечить позитивный имидж страны? Мне­ния политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно поя­вившихся на карте мира, Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притяга­тельности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседялли, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Юрий Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны. Президент стра­ны подчеркивает значимость для нее национального дос­тоинства и самоуважения и немало делает для их утверж­дения.

Крепнет осмысление значимости работы органов власти по формированию, поддержанию, улучшению и защите имиджа страны, ее репутации в тесной связи с поднимающейся рос­сийской экономикой среди депутатов Государственной думы. Репутационный менеджмент (термин активно пропаганди­руется депутатом Госдумы, заместителем председателя коми­тета по природным ресурсам К.Ремчуковым) — это не обыч­ный PR. В выстраивании репутации — адресном доведении до соответствующих целевых групп репутационно значимых черт — PRиспользуется лишь как инструмент и не является самоцелью. Крайне важно и то, что репутационный менедж­мент — это постоянный процесс, в то время как PR-кампании ограничены строгими временными рамками. Речь идет ни

[*]128-129
много ни мало о построении системы общегосударственного репутационного менеджмента России1. В ней важная роль от­водится как министерствам и ведомствам (например, Ми­нистерству иностранных дел РФ, Госкомстату РФ), так и него­сударственным организациям (наподобие "форума бизнес­менов"), и прежде всего действующим в инфраструктурных отраслях экономики.

Выводы

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других со­циальных институтов и населения, престижа в междуна­родных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является неком­мерческим, хотя важнейших опосредованных экономичес­ких результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты от реализации геофизических, финансовых, тех­нико-технологических и кадровых ресурсов (использова­ние вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономи­ческой деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Главные аргументы маркетинга страны - повышение уров­ня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, ци­вилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и вы­сокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечест­венных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Основными

1 Имидж - ничто. По сравнению с репутацией // Известия. 2000. 22 марта. С 6.


инструментами позиционирования страны являются между­народные методики расчета сравнительной конкурентоспо­собности стран.

Субъекты высшей государственной власти в разных стра­нах в последнее время начинают уделять все более системное внимание целенаправленному маркетингу своих стран.

Словарь терминов

Имидж страны, по определению Всемирной организа­ции по туризму, — это совокупность эмоциональных и раци­ональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Официальная символика страны— ее герб, флаг и гимн, а также знаки, регалии высшей государственной влас­ти, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы (наименование страны).

Неформальная (неофициальная) символика страны — совокупность символов, не утвержденных официально, но уко­ренившихся в общественном сознании и вызывающих ассоци­ации с определенной страной. К числу таких символов могут быть отнесены: исторические и мифические личности, сыграв­шие существенную роль в истории страны и ее внешней поли­тике; растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего ис­пользования и др.

Конкурентоспособность страны — интегральная срав­нительная характеристика страны, -отражающая ее место прежде всего в международном разделении труда, рыночные доли в мировой торговле и положение в целом в бизнесе, ба­зирующаяся на различиях в производительности труда, в об­ладании основными факторами: землей, трудом, капиталом и результирующаяся в величине национального дохода на душу населения. Это способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяю-

[*]130-131
щие требованиям мирового рынка, реализация которых уве­личивает благосостояние страны и отдельных её граждан. Выступает основой делового имиджа страны, измеряется с использованием большого числа критериев и показателей международными организациями для последующего инфор­мирования мировой деловой общественности.

Критерии конкурентоспособности стран — в соответ­ствии с методикой, разработанной и реализуемой Институ­том развития менеджмента в Лозанне, это комплексные по­казатели, характеризующие такие аспекты деятельности страны, как: внутренняя экономика, интернационализация, правительственная политика, финансы, инфраструктура, ме­неджмент, наука и технологии, люди.

Эффект страны происхождения— влияние на приня­тие решений о покупке и сопутствующее поведение опреде­ленных групп потребителей в конкретной стране или группе стран, оказываемое информацией о факте разработки, изго­товления, сборки или маркетинга конкретной продукции в той или иной, в том числе данной стране. В самом общем виде страна происхождения выступает как фактор, влияю­щий на решение купить скорее или местный товар или товар, сделанный за рубежом. Эффект страны происхождения стал в последние годы объектом тщательного изучения в между­народном маркетинге.


МАРКЕТИНГ РЕГИОНА

Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона.

Что такое маркетинг региона. Ведущие субъекты. Целевые

рынки покупателей услуг территории. Позиционирование

регионов. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и

тактика маркетинга региона. Реклама и другие коммуникации

в маркетинге регионов

КАК ПРИХОДЯТ К ОСОЗНАНИЮ НЕОБХОДИМОСТИ МАРКЕТИНГА РЕГИОНА

Осмысление необходимости маркетинга региона прихо­дит разными путями, по разным основаниям. Где-то столкну­лись с фактом снижения притягательности региона для ту­ристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него "свежую кровь". В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, тру­довых и других ресурсов из региона Наконец, часто встреча­ется проблема: как обеспечить привлекательность региональ­ных товаров внутри территории и в то же время сделать бо­лее выгодным их экспорт за пределы региона.

Возникла даже своеобразная мода на публикации и исследова­ния под названием "региональный маркетинг". Причем чаще всего при этом либо в стороне остается специфика региона и пропагандируется маркетинг как таковой, общеизвестные осно­вы маркетинга, либо "забывается" сам маркетинг и речь идет почти исключительно о регионе1. Отдельные высказывания об их связи при этом не в счет.

[*]136-137
Региональные товары. Некоторые регионы целенаправ­ленно формируют в сознании сугубо региональные брэнды про­дуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего назва­ния регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упо­минавшиеся "московская" и "столичная" водка, тамбовский окорок, вологодские кружева и масло, тульские пряники. Сход­ная ситуация с предметами, входящими в сферу народных про­мыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Этот ряд можно продолжить и в ближ­нем зарубежье: Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок "апорт" многие готовы добавить: "алма-атинский".

Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брэндов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобрита­нии, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первая предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака ком­панией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае "кто смел, тот и съел", а поэтому на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации. Для маркетинга ре­гиона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, та» и иностранными.