1cм Колоейския И. Окно в Париж // Ведомости. 2000.23 июня.
мировой державой". Экспорт культуры, осуществляемый либо без выхода за пределы страны, либо на возвратной основе, — это тот "товар", который способен давать большую отдачу уже сейчас и одновременно постепенно готовить почву и мировое сообщество к российской экономической экспансии.
Как обеспечить позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, Президент Казахстана Нурсултан Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседялли, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Юрий Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны. Президент страны подчеркивает значимость для нее национального достоинства и самоуважения и немало делает для их утверждения.
Крепнет осмысление значимости работы органов власти по формированию, поддержанию, улучшению и защите имиджа страны, ее репутации в тесной связи с поднимающейся российской экономикой среди депутатов Государственной думы. Репутационный менеджмент (термин активно пропагандируется депутатом Госдумы, заместителем председателя комитета по природным ресурсам К.Ремчуковым) — это не обычный PR. В выстраивании репутации — адресном доведении до соответствующих целевых групп репутационно значимых черт — PRиспользуется лишь как инструмент и не является самоцелью. Крайне важно и то, что репутационный менеджмент — это постоянный процесс, в то время как PR-кампании ограничены строгими временными рамками. Речь идет ни
[*]128-129
много ни мало о построении системы общегосударственного репутационного менеджмента России1. В ней важная роль отводится как министерствам и ведомствам (например, Министерству иностранных дел РФ, Госкомстату РФ), так и негосударственным организациям (наподобие "форума бизнесменов"), и прежде всего действующим в инфраструктурных отраслях экономики.
Выводы
Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга достаточно много. Это эффекты от реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.
Главные аргументы маркетинга страны - повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, политическая стабильность, создание искушенного внутреннего спроса, цивилизованность рынка, перспективные цели и стратегии, распространение современных способов организации и высокий уровень менеджмента фирм, рост инвестиций отечественных резидентов в производство внутри страны, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции. Основными
1 Имидж - ничто. По сравнению с репутацией // Известия. 2000. 22 марта. С 6.
инструментами позиционирования страны являются международные методики расчета сравнительной конкурентоспособности стран.
Субъекты высшей государственной власти в разных странах в последнее время начинают уделять все более системное внимание целенаправленному маркетингу своих стран.
Словарь терминов
Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Официальная символика страны— ее герб, флаг и гимн, а также знаки, регалии высшей государственной власти, ордена и другие национальные знаки отличия, словесные символы (наименование страны).
Неформальная (неофициальная) символика страны — совокупность символов, не утвержденных официально, но укоренившихся в общественном сознании и вызывающих ассоциации с определенной страной. К числу таких символов могут быть отнесены: исторические и мифические личности, сыгравшие существенную роль в истории страны и ее внешней политике; растения и животные, характерные для флоры и фауны страны; отличительные продукты экспорта и внутреннего использования и др.
Конкурентоспособность страны — интегральная сравнительная характеристика страны, -отражающая ее место прежде всего в международном разделении труда, рыночные доли в мировой торговле и положение в целом в бизнесе, базирующаяся на различиях в производительности труда, в обладании основными факторами: землей, трудом, капиталом и результирующаяся в величине национального дохода на душу населения. Это способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяю-
[*]130-131
щие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных её граждан. Выступает основой делового имиджа страны, измеряется с использованием большого числа критериев и показателей международными организациями для последующего информирования мировой деловой общественности.
Критерии конкурентоспособности стран — в соответствии с методикой, разработанной и реализуемой Институтом развития менеджмента в Лозанне, это комплексные показатели, характеризующие такие аспекты деятельности страны, как: внутренняя экономика, интернационализация, правительственная политика, финансы, инфраструктура, менеджмент, наука и технологии, люди.
Эффект страны происхождения— влияние на принятие решений о покупке и сопутствующее поведение определенных групп потребителей в конкретной стране или группе стран, оказываемое информацией о факте разработки, изготовления, сборки или маркетинга конкретной продукции в той или иной, в том числе данной стране. В самом общем виде страна происхождения выступает как фактор, влияющий на решение купить скорее или местный товар или товар, сделанный за рубежом. Эффект страны происхождения стал в последние годы объектом тщательного изучения в международном маркетинге.
МАРКЕТИНГ РЕГИОНА
Как приходят к осознанию необходимости маркетинга региона.
Что такое маркетинг региона. Ведущие субъекты. Целевые
рынки покупателей услуг территории. Позиционирование
регионов. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и
тактика маркетинга региона. Реклама и другие коммуникации
в маркетинге регионов
КАК ПРИХОДЯТ К ОСОЗНАНИЮ НЕОБХОДИМОСТИ МАРКЕТИНГА РЕГИОНА
Осмысление необходимости маркетинга региона приходит разными путями, по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него "свежую кровь". В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.
Возникла даже своеобразная мода на публикации и исследования под названием "региональный маркетинг". Причем чаще всего при этом либо в стороне остается специфика региона и пропагандируется маркетинг как таковой, общеизвестные основы маркетинга, либо "забывается" сам маркетинг и речь идет почти исключительно о регионе1. Отдельные высказывания об их связи при этом не в счет.
[*]136-137
Региональные товары. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные брэнды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны уже упоминавшиеся "московская" и "столичная" водка, тамбовский окорок, вологодские кружева и масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: мы знаем гжельский фарфор, хохломскую роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье и др. Этот ряд можно продолжить и в ближнем зарубежье: Крым ассоциируется с отдыхом, а к названию сорта яблок "апорт" многие готовы добавить: "алма-атинский".
Именно на уровне региона часто возникают проблемы с использованием региональных брэндов. В странах, где действует английская система права (в США, Великобритании, Австралии, ЮАР, Канаде и других бывших британских колониях и доминионах), приоритетно право производителя: он может вести торговлю на протяжении десятков лет, не опасаясь за свою интеллектуальную собственность. В России же действует европейская заявительная система получения прав на товарный знак, согласно которой преимуществом в споре обладает сторона, первая предоставившая заявку на его регистрацию, а факт использования товарного знака компанией-производителем действующее законодательство не принимает во внимание. Ясно, что в таком случае "кто смел, тот и съел", а поэтому на первое место выходит отношение производителя к процедуре регистрации. Для маркетинга региона не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, та» и иностранными.