Смекни!
smekni.com

Маркетинг территорий 3 (стр. 34 из 53)

З.Цели, задачи и меры. Этот раздел полностью увязан с предыдущими разделами, в нем частные цели, задачи и меры сгруппированы по выдвинутым ранее стратегичес­ким направлениям.

4.Механизм реализации и механизм обновления стратеги­ческого плана. 5.Ожидаемые результаты реализации стратегического

плана.

Типичные ошибки. При выборе стратегии экономичес­кого развития местные власти часто допускают определен­ные ошибки, что может быть связано с их стремлением дви­гаться вперед как можно быстрее и так же быстро достичь нужных результатов. Наиболее типичными просчетами явля­ются следующие.

1.Слишком большая зависимость от правительственных (государственных) программ, стремление всеми силами захватить в них некоторый "кусок". Это часто присуще

200-201
чиновникам, не слишком уверенным в своих силах (ради подтверждения тем самым собственной значимости) или привыкшим работать исключительно на основе "финан­сирования "сверху". Местные власти в таких случаях час­то бывают вынуждены безоговорочно принимать госуда­рственные программы, составленные без какого-либо учета специфики конкретной территории и окружаю­щей рыночной среды. Такая вынужденность "плясать под дудку высокого начальства" особенно часто встречается, если оно предоставляет льготы и кредиты, и приводит к тому что территория искусственно "подгоняет" мест­ные нужды под государственные предложения. При этом не получают должного внимания реальные преимущест­ва, возможности и угрозы, ограничивающие условия конкретной территории.

2.Смешение, подмена стратегии отдельными конкретны­ми процедурами, инструментами, способами ее реализа­ции. Инструменты — инновационные парки, помощь ма­лому предпринимательству, центры бизнес-информации, налоговые льготы и т.д. — выдаются за стратегию (или комплексный план), хотя на самом деле являются лишь отдельными ее частями, компонентами, приоритеты и последовательность реализации которых остаются не оп­ределенными из-за отсутствия целостной стратегии.

З.В разработке и оценке вариантов не участвуют все заин­тересованные слои сообщества, субъекты, представляю­щие конкретные группы основных потребителей резуль­татов реализации стратегии.

4.Отсутствует четкость в формулировках приоритетов це­лей, и сроков их достижения. Формулировки "желатель­но", "нужно достигнуть" и т.п. не дают ясных ориентиров, их достижение и, что особенно существенно, недостиже­ние невозможно зафиксировать, проконтролировать.

З.Процесс стратегического планирования часто считается завершенным на стадии разработки и особенно утверж-


дения плана. Не надо бояться публичного обсуждения плана как до его принятия, так и после. Стратегическое планирование, и особенно маркетинговое— это непре­рывный и гибкий процесс. Стратегические планы и прог­раммы должны непрерывно обновляться и корректиро­ваться на основе анализа хода их выполнения и с учетом изменившейся конъюнктуры, соотношения спроса и предложения на основные товары и услуги региона, кон­курентной ситуации.

6.Ставка неоправданно делается на наиболее "внешне привлекательные", модные (в том числе у городов-конку­рентов) направления, такие как, например, туризм, высо­кие технологии, в то время как в действительности у тер­ритории для развития данных направлений может не быть необходимых особых черт, условий, управленческих возможностей и т.п. Так, для российских городов в нача­ле 1990-х гг. была популярной идея развития туризма как приоритетной сферы экономики города. К сожалению, такая модель мало где сработала1. Проблема заключалась в неразвитости инфраструктуры, сферы развлечений, в высокой конкуренции московских фирм, перехватыва­ющих клиентов и оттягивающих доходы.

7.Авторы планов могут не обратить внимания на то, что да­же самая удачная стратегия не может быть одинаково выгодна, полезна для всех членов сообщества. Зарубеж­ный опыт показывает, что улучшение ситуации для горо­да в целом и выдвижение его на мировой арене не всегда улучшают, а порой и ухудшают положение малообеспе­ченных групп населения.

Так, реализация новой экономической стратегии в Гамбурге сопровождалась значительным ростом цен на жилье. К началу 90-х гг. осталась высокой — на уровне 12% — безработица. В целом весь­ма богатый город, с наиболее высокой долей миллионеров в Герма-

1Нефедова Т., Трейвиги А. Пути выживания российских городов // География. 1999. №20. С. 8-11.

202-203
нии (2 на 1000 жителей) в буквальном смысле слова содержал (че­рез социальную помощь) самую большую для Германии долю насе­ления — 105 на 1000 человек1. Результаты экономического возрож­дения Гамбурга были распределены очень неравномерно. Урок Гамбурга не лишний раз свидетельствует: экономические програм­мы должны сопровождаться сильной социальной политикой. Именно в таком комплексном подходе и проявляется одна из силь­ных сторон стратегического планирования.

8.Стратегический план излишне многопланов, "неподъе­мен". При всей необходимости и даже обязательности комплексного подхода план развития города должен быть обозримым и реально выполнимым. Иначе под сомнение ставится целесообразность самой идеи страте­гического планирования.

Как на практике может быть подготовлена, разработана и осуществляться та или иная маркетинговая стратегия города? Рассмотреть этот вопрос предлагается в конце главы на при­мере небольшого дальневосточного города Артема (см. Прак­тикум).

ГОРОД И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Городская символика

В маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику традиционно составляют:

• официальные символы города — герб, флаг и гимн;

• официальные символы территориальных единиц и об­
щин города — гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые
территориальными властями;

• архитектурно-мемориальные символы— изображения
архитектурных и исторических памятников города

1Parkinson M. The Rise of the Entrepreneurial Europe city: Strategic Responses to Economic Changes in the 1980s. 1991. September/OctoberP. 350-351; 1991. November/December. P. 299-307.


(обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городс­кими властями);

• словесные символы — название города и наименования его районов, а также образованные на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фами­лий и имен собственных.

Если для любого государства самыми существенными и по­пулярными официальными символами выступают флаг и гимн, то в городских коммуникациях почетное место в офи­циальной символике принадлежит городским гербам. Ис­торическое преимущество здесь — за европейскими города­ми, хотя городские и провинциальные гербы есть и за преде­лами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово "герольд", от которого произошел термин "геральдика", означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенный распо­рядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определять правила составления и использования гер­бов. В большинстве городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.

Термин "городской герб" впервые в России официально появился в царском указе 1692 г., предписывавшем изгото­вить для города Ярославля печать с изображением ярославс­кого герба и надписью: "Печать града Ярославля". Указ царя исполнили, поместив на печати эмблему Ярославского кня­жества: стоящий на задних лапах медведь держит в правой лапе положенную на плечо алебарду. Эта эмблема использу­ется до сих пор.

В 1722 г, Пётр Iосновал Герольдмейстерскую контору — специальное учреждение для составления гербов, где были собраны опытные рисовальщики. Сюда со всей страны по специальным анкетам собирались сведения о городах для создания гербов, рассказывающие о том, "сколь давно и от

204-205
какого случая или причины и от кого те городы построены, каменные, или деревянные, или земляные, и от каких причин какими имянами названы...".

Герб отражает многогранный и неповторимый облик горо­да — его историю, ратные подвиги земляков, творчество мест­ных умельцев и "фирменные" городские товары, заслуги уче­ных, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость де­ловых людей. Со времен Петра Iв гербе могло отражаться название города — тогда получался "говорящий герб . Приме­ры этому — гербы городов Великие Луки (три больших лука), Зубцова (стена с зубцами), Архангельска (архангел с огнен­ным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие рос­сийские города, не имевшие явных особенных черт, получи­ли от Военной коллегии гербы, содержавшие символику во­инских частей, которые были расквартированы в них: Колом­на (белый столб с короной наверху, по обеим сторонам ко­лонны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья голова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза на зелё­ной траве).

В конце XVIIIв. российское правительство пожаловало гер­бы многим российским городам. Создание и пожалование го­родских гербов было серьезным государственным мероприя­тием, связанным с большими административными реформа­ми, начавшимися в 1775 г. В геральдических традициях и но­вациях довольно показательно пересекались интересы наме­стничества, губернии и города, местных властей. Новое адми­нистративное деление России — объединение губерний в на­местничества — привело к изменению формы городского гер­ба: герб наместничества стал размещаться в верхней, главной части щита, городская эмблема — в нижней, второстепенной.

Только в середине XIXв. приоритет города в городском гер­бе был восстановлен: герб губернии стали размещать в воль­ной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в новую губернию менялся губернский герб в вольной части