• сократить загруженность улиц автостоянками с 109
до 71%;
• значительно уменьшить количество противозаконных
автостоянок, одновременно сократив время на поиск
места для парковки;
• сократить количество автотранспорта с чужими для го
рода номерами в дневное время более, чем в 3 раза;
• заметно улучшить ситуацию автопарковки для населения
районов;
• добиться большего комфорта автотранспортной ситуа
ции вокруг магазинов;
• улучшить окружающую природную среду путем сокра
щения количества выхлопных автомобильных газов.
А что в русле маркетинга происходит в российских городах?
Новгород. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара — определенной территории, сознательно формируемый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным ка-
чествам, а с другой— ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). Среди российских городов данный принцип системного подхода к маркетингу территории, пожалуй, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992 г., когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпро-дукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправленным формированием имиджа области1. В 1996 г. была принята комплексная программа формирования имиджа Новгородской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.
Специалисты приводят следующие параметры, определяющие имидж города:
• качество жизни — наличие жилья для различных социаль
ных групп населения, социальные услуги, качество про
дуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и дос
тупность образования, лечения;
• кадровые ресурсы — подготовка, повышение квалифика
ции, адаптация к новым условиям и требованиям;
• инфраструктура— транспорт, связь, средства передачи
данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;
• высокие технологии— способность территории разви
вать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, об
новлять существующую базу;
• капитал— масса капитала, сконцентрированная на тер
ритории в виде собственных и привлеченных средств;
• контролирующие органы— рациональность, мобиль
ность, эффективность, честность, отсутствие бюрокра
тизма;
• инфраструктура бизнеса— доступность и уровень услуг
в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информа-
1 Материал И.И.Кибиной, А.В.Корсунова, М.Д.Скибарь (г. Новгород) // Местное экономическое развитие / Сост. и ред. О.Б.Алексеев, О,И.Генисатерский, И.И.Кибина, П.ИЛапшев М 1999.
222-223
ции, publicrelations, институциональные условия осуществления сделок с титулами собственности;
• власть — команда личностей, компетентность членов ко
манды, нестандартность идей, стиль принятия решений,
прозрачность законотворчества, отношение к социаль
ным проблемам1.
Вместе с тем надо иметь в виду, что перечисленные компоненты имиджа города, несмотря на свою почти безусловную универсальность, в разной степени востребуемы и по-разному могут быть дополнены в зависимости от адресатов коммуникации, целевых сегментов потребителей в маркетинге города.
Салехард. Маркетинговое обследование Салехарда— административного центра Ямало-Ненецкого автономного округа, стремящегося подтвердить статус и заработать имидж столичного города,— показало, что ему не удается соответствовать данному имиджу в силу того, что Салехард не имеет пока соответствующих столичному городу:
• уровня образовательных услуг;
• сооружений для отдыха (молодежная дискотека, женс
кий клуб, аквасооружения и др.);
• инфраструктуры бизнеса,
В то же время имеются потенциальные преимущества, которые следует активно использовать:
• квалифицированные людские ресурсы;
• рациональные административные органы;
• относительно высокий уровень доходов населения;
• высокая концентрация капитала и инвестиций в округе.
В качестве новой для Салехарда имиджеобразующей составляющей стратегии развития города маркетологи предложили ориентацию на оказание специализированных услуг. Для России это действительно новое явление. Учитывая особое не только социально-экономическое (центр нефтегазодо-
1 См Орлова ТМ. Формирование имиджа столичного города // Гапоненко А.Л., Алисов А.Н. и др. Стратегия развития города: современные подходы и технологии. mjМеждународный дом сотрудничества, 1999. С. 87.
бывающего региона), но и географическое положение Салехарда (это единственный в мире город, расположенный точно на линии Северного полярного круга, один из немногих юродов российского Севера, имеющий многовековую историю), специалисты порекомендовали его администрации позаимствовать опыт американского Анкориджа — административного центра штата Аляска, находящегося в аналогичных климатических, ресурсных и статусных условиях. Местные власти Анкориджа, развивая индустрию специализированных услуг, нашли нишу в телемаркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи.
Анализ показал, что Салехард в состоянии оказывать бизнесу следующую помощь:
• телекоммуникационные услуги, позволяющие успешно
развиваться фирмам в регионе;
• необходимые помещения для офисов с перспективой
расширения площадей для развития фирмы;
• услуги в сфере лизинга и банковской деятельности;
• Интернет-услуги и услуги малой полиграфии.
Начальный этап работ — реструктуризация информационной среды, что, в свою очередь, предполагает следующие действия:
1.Разработка системы максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к Салехарду и округу.
2.Создание библиотечки годовых отчетов различных фирм, зарегистрированных и работающих в округе.
3.Обеспечение выполнения правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о городе, без каких-либо привилегий.
4.Изучение и реализация мировых стандартов прозрачности:
• сведений о городе;
• условий сделок, в том числе по "осязаемым" активам и просто недви
жимости;
• сведений о работе административных и контролирующих организаций.
224-225
5.Создание подробного и постоянно обновляющегося каталога местных предприятий с указанием профиля, адресов, телефонов, имен (в том числе каталога предприятий, готовых к продаже или реформированию). Каталог рекомендовано представить в Интернет.
6.Создание картотеки всех венчурных фондов, банков, компаний, других юридических лиц, заинтересованных в информации о бизнесе в Ямало-Ненецком автономном округе.
7.Обеспечение своевременной рассылки рекламного справочника по предпринимательству в Салехарде и в округе, а также всех дополнительных материалов.
8.Обеспечение подписки на ведущие международные издания в области предпринимательства, финансов, свободного рынка и т. д.
9.Создание на базе Интернета открытой информационной сети с облегченным поиском информации (к примеру, визитной карточкой города, региона может стать CD-ROM"SalekhardOpen").
10. Подготовка банка данных о законодательных, нормативных, экономических условиях для внешних инвесторов.
При формировании имиджа столичного центра данного региона рекомендовано опираться на следующие традиционные преимущества округа:
• уникальные месторождения нефти и газа;
• одно из крупнейших в Российской Федерации стад до
машнего северного оленя;
• благоприятные возможности для охоты и рыболовства;
• нахождение на территории округа (пос. Ратта Красно-
селькупского района) географического центра Российс
кой Федерации;
• уникальность Салехарда как единственного города в ми
ре, расположенного на Полярном круге1.
1 Орлова Т.М. формирование имиджа столичного города / В кн.: Гапоненко А А, Алисов А.Н. и др. Стратегия развития города: современные подходы и технологии. - М: Международный дом сотрудничества. 1999. С. 85-89.
Санкт-Петербург, как известно, был построен как выход России в северные моря. Сохранилась ли эта черта в современном имидже города? Согласно ежегодному рейтингу ООН, Санкт-Петербург на протяжении 90-х годов XXв. регулярно входил в первую десятку городов мира, притягательных для туристов. По мнению специалистов сферы туризма, морской туризм должен стать приоритетным в развитии туристической индустрии на невских берегах. Среди проектов, на которых делают акцент российские туроператоры,— вхождение Петербурга в маршруты путешественников по ганзейским городам стран Балтийского региона, обустройство водного путешествия "По пути викингов" и создание материально-технической базы для парусного туризма.
Но Санкт-Петербург еще и общероссийский и мировой культурный центр. Один из основных компонентов этого имиджа Северной Пальмиры — Мариинский театр оперы и балета. Его художественный руководитель В.Гергиев поставил перед театром и последовательно реализует цель— ввести "Мариинку" в элитный клуб транснациональных театров, сломав имидж "вечно второго" театра, после Большого в Москве, в тени которого долгие годы находился театр, носивший в советское время мало относящееся к искусству имя С.М. Кирова.
В СССР чиновники от культуры предпочитали "раскручивать" за рубежом только одну театральную марку — Большого театра, и ради этого в столицу стягивались все лучшие силы. Что касается имиджа "Кировского балета" (так Мариинка была известна на Западе), то он был связан преимущественно с "невозвращенчеством" его "звезд", политическими скандалами в связи с "бегством" за рубеж мастеров балета Нуриева, Макаровой и Барышникова.