Смекни!
smekni.com

Маркетинг территорий 3 (стр. 38 из 53)

• сократить загруженность улиц автостоянками с 109

до 71%;

• значительно уменьшить количество противозаконных
автостоянок, одновременно сократив время на поиск
места для парковки;

• сократить количество автотранспорта с чужими для го­
рода номерами в дневное время более, чем в 3 раза;

• заметно улучшить ситуацию автопарковки для населения
районов;

• добиться большего комфорта автотранспортной ситуа­
ции вокруг магазинов;

• улучшить окружающую природную среду путем сокра­
щения количества выхлопных автомобильных газов.

А что в русле маркетинга происходит в российских го­родах?

Новгород. Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно имидж товара — определенной территории, сознательно формируе­мый продавцом (органами территориального управления), будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным ка-


чествам, а с другой— ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца). Среди российских городов данный принцип системного подхода к маркетингу террито­рии, пожалуй, впервые стал применяться в Новгороде еще в 1992 г., когда привлечение дополнительного потока туристов в город стало связываться не только с продвижением турпро-дукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправлен­ным формированием имиджа области1. В 1996 г. была приня­та комплексная программа формирования имиджа Новго­родской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.

Специалисты приводят следующие параметры, определя­ющие имидж города:

• качество жизни — наличие жилья для различных социаль­
ных групп населения, социальные услуги, качество про­
дуктов питания, сооружения для отдыха, уровень и дос­
тупность образования, лечения;

• кадровые ресурсы — подготовка, повышение квалифика­
ции, адаптация к новым условиям и требованиям;

• инфраструктура— транспорт, связь, средства передачи
данных, гостиницы, бытовые услуги и пр.;

• высокие технологии— способность территории разви­
вать и поддерживать высокотехнологичные отрасли, об­
новлять существующую базу;

• капитал— масса капитала, сконцентрированная на тер­
ритории в виде собственных и привлеченных средств;

• контролирующие органы— рациональность, мобиль­
ность, эффективность, честность, отсутствие бюрокра­
тизма;

• инфраструктура бизнеса— доступность и уровень услуг
в области консалтинга, аудита, рекламы, права, информа-

1 Материал И.И.Кибиной, А.В.Корсунова, М.Д.Скибарь (г. Новгород) // Местное экономи­ческое развитие / Сост. и ред. О.Б.Алексеев, О,И.Генисатерский, И.И.Кибина, П.ИЛапшев М 1999.

222-223
ции, publicrelations, институциональные условия осуще­ствления сделок с титулами собственности;

• власть — команда личностей, компетентность членов ко­
манды, нестандартность идей, стиль принятия решений,
прозрачность законотворчества, отношение к социаль­
ным проблемам1.

Вместе с тем надо иметь в виду, что перечисленные компо­ненты имиджа города, несмотря на свою почти безусловную универсальность, в разной степени востребуемы и по-разному могут быть дополнены в зависимости от адресатов коммуни­кации, целевых сегментов потребителей в маркетинге города.

Салехард. Маркетинговое обследование Салехарда— ад­министративного центра Ямало-Ненецкого автономного ок­руга, стремящегося подтвердить статус и заработать имидж столичного города,— показало, что ему не удается соответ­ствовать данному имиджу в силу того, что Салехард не имеет пока соответствующих столичному городу:

• уровня образовательных услуг;

• сооружений для отдыха (молодежная дискотека, женс­
кий клуб, аквасооружения и др.);

• инфраструктуры бизнеса,

В то же время имеются потенциальные преимущества, ко­торые следует активно использовать:

• квалифицированные людские ресурсы;

• рациональные административные органы;

• относительно высокий уровень доходов населения;

• высокая концентрация капитала и инвестиций в округе.

В качестве новой для Салехарда имиджеобразующей сос­тавляющей стратегии развития города маркетологи предло­жили ориентацию на оказание специализированных услуг. Для России это действительно новое явление. Учитывая осо­бое не только социально-экономическое (центр нефтегазодо-

1 См Орлова ТМ. Формирование имиджа столичного города // Гапоненко А.Л., Алисов А.Н. и др. Стратегия развития города: современные подходы и технологии. mjМеждународный дом сотрудничества, 1999. С. 87.


бывающего региона), но и географическое положение Сале­харда (это единственный в мире город, расположенный точ­но на линии Северного полярного круга, один из немногих юродов российского Севера, имеющий многовековую исто­рию), специалисты порекомендовали его администрации по­заимствовать опыт американского Анкориджа — админист­ративного центра штата Аляска, находящегося в аналогич­ных климатических, ресурсных и статусных условиях. Мест­ные власти Анкориджа, развивая индустрию специализиро­ванных услуг, нашли нишу в телемаркетинге, франчайзинге, финансах, страховании, услугах телефонной связи.

Анализ показал, что Салехард в состоянии оказывать биз­несу следующую помощь:

• телекоммуникационные услуги, позволяющие успешно
развиваться фирмам в регионе;

• необходимые помещения для офисов с перспективой
расширения площадей для развития фирмы;

• услуги в сфере лизинга и банковской деятельности;

• Интернет-услуги и услуги малой полиграфии.

Начальный этап работ — реструктуризация информацион­ной среды, что, в свою очередь, предполагает следующие действия:

1.Разработка системы максимального доступа к любой открытой информации, имеющей отношение к Салехар­ду и округу.

2.Создание библиотечки годовых отчетов различных фирм, зарегистрированных и работающих в округе.

3.Обеспечение выполнения правила: все потенциальные инвесторы должны иметь одинаковую информацию о го­роде, без каких-либо привилегий.

4.Изучение и реализация мировых стандартов прозрачности:

• сведений о городе;

• условий сделок, в том числе по "осязаемым" активам и просто недви­
жимости;

• сведений о работе административных и контролирующих организаций.

224-225
5.Создание подробного и постоянно обновляющегося ка­талога местных предприятий с указанием профиля, адре­сов, телефонов, имен (в том числе каталога предприятий, готовых к продаже или реформированию). Каталог реко­мендовано представить в Интернет.

6.Создание картотеки всех венчурных фондов, банков, компа­ний, других юридических лиц, заинтересованных в инфор­мации о бизнесе в Ямало-Ненецком автономном округе.

7.Обеспечение своевременной рассылки рекламного спра­вочника по предпринимательству в Салехарде и в округе, а также всех дополнительных материалов.

8.Обеспечение подписки на ведущие международные из­дания в области предпринимательства, финансов, свобод­ного рынка и т. д.

9.Создание на базе Интернета открытой информационной сети с облегченным поиском информации (к примеру, визитной карточкой города, региона может стать CD-ROM"SalekhardOpen").

10. Подготовка банка данных о законодательных, норматив­ных, экономических условиях для внешних инвесторов.

При формировании имиджа столичного центра данного региона рекомендовано опираться на следующие традицион­ные преимущества округа:

• уникальные месторождения нефти и газа;

• одно из крупнейших в Российской Федерации стад до­
машнего северного оленя;

• благоприятные возможности для охоты и рыболовства;

• нахождение на территории округа (пос. Ратта Красно-
селькупского района) географического центра Российс­
кой Федерации;

• уникальность Салехарда как единственного города в ми­
ре, расположенного на Полярном круге1.

1 Орлова Т.М. формирование имиджа столичного города / В кн.: Гапоненко А А, Алисов А.Н. и др. Стратегия развития города: современные подходы и технологии. - М: Международный дом сотрудничества. 1999. С. 85-89.


Санкт-Петербург, как известно, был построен как выход России в северные моря. Сохранилась ли эта черта в совре­менном имидже города? Согласно ежегодному рейтингу ООН, Санкт-Петербург на протяжении 90-х годов XXв. регу­лярно входил в первую десятку городов мира, притягатель­ных для туристов. По мнению специалистов сферы туризма, морской туризм должен стать приоритетным в развитии ту­ристической индустрии на невских берегах. Среди проектов, на которых делают акцент российские туроператоры,— вхождение Петербурга в маршруты путешественников по ганзейским городам стран Балтийского региона, обустрой­ство водного путешествия "По пути викингов" и создание ма­териально-технической базы для парусного туризма.

Но Санкт-Петербург еще и общероссийский и мировой культурный центр. Один из основных компонентов этого имиджа Северной Пальмиры — Мариинский театр оперы и балета. Его художественный руководитель В.Гергиев поставил перед театром и последовательно реализует цель— ввести "Мариинку" в элитный клуб транснациональных театров, сломав имидж "вечно второго" театра, после Большого в Москве, в тени которого долгие годы находился театр, но­сивший в советское время мало относящееся к искусству имя С.М. Кирова.

В СССР чиновники от культуры предпочитали "раскручивать" за ру­бежом только одну театральную марку — Большого театра, и ради этого в столицу стягивались все лучшие силы. Что касается имиджа "Кировс­кого балета" (так Мариинка была известна на Западе), то он был связан преимущественно с "невозвращенчеством" его "звезд", политическими скандалами в связи с "бегством" за рубеж мастеров балета Нуриева, Ма­каровой и Барышникова.