Важнейший показатель позиционирования любого территориального сегмента рынка, где проявляют активность хозяйствующие субъекты данной территории, характеризующий перспективность этого сегмента,— это величина валового территориального продукта на душу населения, с учетом паритета покупательной способности.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель ры-
ночной доли конкретной территории в том или ином сегменте рынке. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории. Если у территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) показатель рыночной доли выше, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если территория выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта на этой территории, вследствие действия эффекта экономии на масштабах, будет ниже по сравнению с другими конкурирующими территориями. Следовательно, позиции данной территории в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.
Подходя к стратегическим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами "марке-тинга-микс", основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя "р": product(продукт), price(цена), place(размещение, распределение), promotion(продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое "р" — personnel(персонал).
Продукт (product). Его основные разновидности и аспекты применительно к территории — это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, publicrelationsи т.д. Ассортимент и качество
[*] 26-27
этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.
Цена продукта (территории) (price) — это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как при-йычные, так и непривычные. Для жителей территории это Прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок (включая оплату транспорта, проживания, питания), величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (производственных, финансовых, строительных и других фирм) на предварительном этапе это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные "покупателем" для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать "продавец" территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.
Немаловажны также и психологические компоненты "цены территории". Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании В жизнь города. Если к предпринимателю или инвестору С первых дней относятся как к "своему", приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные празд-
ники, торжества, поздравляют с его удачами, это повышает степень привязанности "покупателя", уже сделавшего выбор, к "продукту" — территории. Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, потраченное на хождение по инстанциям. Чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.
Размещение, распределение, локализация продукта (place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.
Продвижение продукта (promotion). Продвижение территории — это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всею необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.
Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным Общее продвижение направлены на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные
[*] 28-29
действия по "созданию имиджа , описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на "всех желающих". Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность пока в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются интернет-серверы территориальных администраций Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного "потребителя" территории (туриста, Инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.
Отдельно стоит остановиться на такой современной форме продвижения территории, как Интернет. Сейчас даже в России трудно найти регион, более или менее крупный город, который не имеет веб-сервера или хотя бы своей страницы в Интернет. Но размещаемая в сети информация часто ограничивается сугубо общей характеристикой имеющихся организационных структур власти и краткой информацией о руководителях. Потенциальному туристу, инвестору или бизнесмену сложно бывает не только получить необходимую информацию о городе, но и просто "дозвониться" до источника информации. Значительная часть содержания сервера или сайта может быть только заявлена на главной странице сайта, но не иметь реального информационного наполнения, а имеющаяся информация устаревает гораздо быстрее, чем обновляется. Между тем, именно в Интернет можно оперативно, полноценно и дешево проводить презентации ключевых проектов территории, к участию в которых ее власти хотели бы привлеть представителей бизнеса. В виде интернет-сайта территория может получить круглосуточного и неустающего проводника, лоцмана, навигатора для всех заинтересованных лиц в лабиринте социально-экономических процессов, задумок и возможностей территории.