• розничные, оптовые и мелкооптовые торговые предпри
ятия;
• брокерские фирмы.
Крупный поставщик приобретает у зарубежного партнера или производителя право (опцион) на заключение в будущем контракта на поставку крупной партии стандартного товара и затем эмитирует в СДТК большое количество однотипных мелких контрактов со стандартными условиями поставки вышеупомянутого товара, таким образом как бы "разбивая" будущий крупный контракт на мелкие. Право эмитировать мелкие контракты в СДТК получает узкий круг организаций, имеющих многолетний опыт работы в сфере поставок продовольствия, безупречную деловую репутацию и обеспечивших в установленном порядке гарантии исполнения контрактов.
Целесообразным могло бы стать создание специализированных маркетинговых служб на муниципальном уровне. Думается, первым направлением работы маркетинговой службы любого уровня, в том числе и муниципального, является исследование рынка, долго- и среднесрочное прогнозирование перспектив его формирования и развития. Отсутствие у предприятии информации о потенциальных рынках сбыта оборачивается в свою очередь рядом проблем для муниципального образования: снижением налоговых поступлений, дефицитом товаров и услуг, социальной напряженностью, так как ведет к созданию монопольных структур, а следовательно, диктату цен, что в свою очередь, ведет к спаду покупательной способности и та- Список проблем, возникших из-за разрыва когда-то единого и, что немаловажно, практически
ничего не стоившего, информационного поля, можно продолжать долго. Причинно-следственная цепь проблем, возникших после распада СССР, закончится еще не скоро, а предприятиям уже сейчас надо искать свои сегменты рынка и стабилизировать свое финансово-хозяйственное положение.
Следовательно, вторым направлением маркетинговой деятельности является оптимизация структуры сбыта продукции, производимой на муниципальном уровне, а также системы мелкооптовых и оптовых структур, способствующих насыщению местного рынка товарами, не производимыми на данной территории.
Из сказанного выше можно сделать вывод, что выбор организационной структуры сбыта и, как результат, насыщение рынков необходимыми видами товаров становятся важной стратегической задачей не только отдельно взятой хозяйствующий единицы любой формы собственности, но и муниципального образования в целом. Критерии выбора оптимальной организационной структуры на муниципальном уровне весьма разнообразны, Но определяющими, по мнению специалистов, являются:
—характер производственной специализации города (му
ниципального образования) — промышленная или сельс
кохозяйственная;
—объемы производства;
—степень насыщения местных рынков;
—принципиальная схема организационного устройства и
принятая форма управления;
—совокупность внешних условий функционирования;
—характер (случайный или систематический) сбытовых
операций на внешних рынках, их частота и масштаб; ге
ографическая и продуктовая диверсификация.
В зависимости от достигнутого муниципальным образованием уровня развития производительной и торговой деятельности формулируются конкретные цели и задачи марке-
248-249
тинговой организации и ее структуры. Создание такой организации на муниципальном уровне дает пример двух противоположных начал: усиления организующего воздействия со стороны властных структур города (муниципального образования) и одновременного обеспечения гибкости и приспособления производителей к неопределенному и нестабильному внешнему окружению в условиях хозяйственной автономии.
Первоочередными задачами, которые должна решить маркетинговая организация муниципального уровня в сложившихся условиях, по нашему мнению, станут следующие:
• создание банка и постоянное обновление данных
о предприятиях, действующих на местном рынке;
• проведение анализа на местном рынке;
• сбор, обработка и накопление информации о конкурен
тоспособности рассматриваемых объектов, конъюнктуре
рынка;
• маркетинговая коммуникация, т.е. создание системы на
лаженного обмена между внутренними и внешними ин
формационными средами муниципального образования;
• формирование позитивного общественного мнения му
ниципального образования ("паблик рилейшнз");
• кадровое обеспечение как самой организации, так и
служб маркетинга различных уровней.
Структурное построение специализированных независимых организаций и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, зависит от стоящих перед ними задач. При разработке организационной структуры фирмы, занимающейся муниципальным маркетингом, наиболее подходит является смешанный вариант: ориентация на товар, когда существуют подразделения по группам товаров (например, средств производства, товаров народного потребления, сельскохозяйственной продукции и т.д.), услуг, и ориентация на рынок (собственного города, региона, других регионов Российской Федерации, зарубежный рынок).
В муниципальных образованиях с достаточным бюджетом наиболее целесообразно в условиях формирования рынка ввести маркетинговую службу в состав аппарата местной администрации, что позволит ей, используя банк данных, результаты конъюнктурного анализа и другие разработки этого подразделения, эффективнее регулировать рыночные отношения, в том числе в сфере торговли, решать проблемы насыщения внутреннего рынка и социальной защиты населения, а также поддержки приоритетных отраслей экономики и привлечения в них инвестиций.
В последнее время в российских регионах на уровне региональных управлений внутренних дел началось формирование подразделений торговой милиции. В отличие от муниципальных служб, включая торговую и налоговую инспекции, у новых служб предположительно "смычка" с отдельными торговцами на местах будет меньше, чем у торговых инспекторов, по собственному усмотрению выявляющих или закрывающих глаза на обсчет-обвес и торговлю без сертификатов качества. Милиция, владея информацией о преступных группировках, сможет и в торговле выявлять более крупные преступления,— от занижения муниципальных налогов, арендных платежей за торговые площади до прослеживания цепочек изготовителей, посредников и продавцов "левой" продукции. Безусловно, и такие формы работы в переходный период могут способствовать становлению цивилизованного муниципального рынка,
Выводы
Города играют все возрастающую роль в экономике и социальной жизни всего мира. Маркетинг города обладает определенной спецификой по сравнению с маркетингом страны и региона, поскольку именно на уровне города в основном осуществляется жизнеобеспечение населения, функционирование экономики, потребительского рынка, значительная часть коммуникаций.
250-251
Среди важнейших показателей и аргументов конкурентоспособности городов — стоимость жизни и жилья, городской продукт на душу населения, стоимость туристической корзины, обеспеченность и удовлетворенность коммунальными благами.
Для успешной ориентации стратегического развития города на перспективные цели с учетом складывающийся и прогнозируемой экономической конъюнктуры весьма полезна концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий, утверждающая, что для успеха современных городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет набор ключевых компетенций: мастерства (производство товаров и оказание услуг), знаний, коммуникаций, эффективного управления городом как единой системой, сотрудничества различных групп и партнеров, жизнеобеспечения по совокупности важных аспектов качества жизни.
Особую роль в маркетинге города играет целенаправленное развитие маркетинговых коммуникаций, включая развитие городской символики, интернет-коммуникаций, выставочной деятельности и регулирование рекламного рынка
Поскольку уровень действенности маркетинга города в большой степени зависит от того, насколько развит маркетинг непосредственно на территории, в местном сообществе, важным аспектом работы органов местного самоуправления и общественности является развитие муниципального рынка.
Словарь терминов
Индикаторы состояния города — это комплексные показатели, которые характеризуют такие проблемы города, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городе, загрязнение окружающей среды и др.
Стоимость жизни в городе — важнейшая интегральная характеристика привлекательности города, особенно важная
для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Представляет собой стоимость потребительской корзины горожанина.
Городской продукт в расчете на одного человека — ведущий инструмент позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города. Характеризует величину общего объема производства в городе на душу населения. По своей сути это показатель производительности труда городского населения, аналогичен валовому национальному продукту
1. Чем специфичен маркетинг города в сравнении с марке
тингом страны, региона?
2. Какие индикаторы, показатели выступает базовыми для
маркетинга городов?
3. Как определяется величина городского продукта?
4. Каким может быть маркетинговый подход к предостав
лению коммунальных услуг жителям города?
5. Каков должен быть набор ключевых, базовых компетен
ций в маркетинговом подходе к стратегии развития го
рода?
6. Какая маркетинговая стратегия была бы наиболее адек
ватна современному состоянию и перспективна в буду
щем для вашего города и почему?
7. Каковы основные маркетинговые инструменты страте
гического планирования развития городов?