В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь— последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.
Ориентируясь на задачи маркетинга города, учитывая результаты исследования состояния рынка ряда городов России, зарубежный опыт конструирования хозяйственных систем, а также исходя из финансовых возможностей (имеется
286-287
в виду современное состояние местного бюджета и нелегкое финансовое положение абсолютного большинства хозяйствующих субъектов), наиболее целесообразной, на наш взгляд, следует признать матрично-штабную модель Центра муниципального маркетинга со смешанным финансированием — как за счет средств городского бюджета, так и за счет взноса учредителей,— и с перспективой перехода к сетевой модели корпоративного типа.
В проекте организационной структуры такого Центра может быть предусмотрено создание следующих подразделений:
• стратегического планирования как самостоятельного
звена, отвечающего за прогнозирование, стратегическое
планирование и достижение определенных стратегичес
ких целей;
• фирменной информации, обеспечивающего системати
зацию, учет и хранение информации о хозяйствующих
объектах;
• рекламно-издательского, в функции которого входит как
реклама товаров, производящихся предприятиями горо
да, так и информирование потенциальных потребителей
о товарах, поступающих из других регионов России и им
портируемых из-за рубежа;
• службы общественного мнения ("паблик рилейшнз");
• юридической службы;
• подготовки и обучения специалистов-маркетологов;
• служб, занимающихся изучением разных групп товаров,
как производимых на внутреннем рынке, так и ввозимых
из других регионов России, ближнего и дальнего зару
бежья.
Руководитель Центра со своим аппаратом может выполнять следующие функции:
• обеспечивать рекомендации по выбору наиболее выгод
ного рынка в соответствии с ресурсами и экспортными
возможностями;
• постоянно анализировать ситуацию на рынке;
• планировать деятельность по получению информации
относительно действующих покупателей (конечных
пользователей) на рынке (рынках), где выступает предп
риятие — заказчик исследования;
• рекомендовать типы и параметрические ряды товаров, ко
торые следует производить, и постоянно следить за ними;
• изучать тенденции рынка и прогнозировать объемы про
даж в зависимости от внешней среды и товаров;
• рекомендовать рыночные стратегии, включая выбор ка
налов товародвижения, сбыта и применяемые методы
продаж;
• осуществлять практическую деятельность, постоянно
анализируя правильность принятых решений;
• рекомендовать меры по формированию положительного
имиджа предприятия, планировать и координировать
необходимые действия;
• проводить и координировать маркетинговые действия,
вытекающие из решений других руководителей;
• рассматривать бюджеты и кадровую политику всех под
разделений Центра,
Большую роль в эффективной работе Центра имеет служба, отвечающая за организацию общественного мнения — "паблик рилейшнз", так как в число ее задач входит предвосхищение возможных осложнений в отношениях с общественностью и заказчиками, разбор жалоб, работа со средствами массовой информации, укрепление образа фирмы и т.д.
Заданные параметры образуемой структуры способны обеспечить ее гибкость, динамичность и постоянную обнов-ляемость, быстрое восприятие перемен экономической и социальной ситуации в данном муниципальном образовании.
В качестве основных направлений деятельности Центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.
288-289
A.Направления деятельности, общие как для мар
кетинга территорий, так и для маркетинга на тер
ритории:
- создание и развитие банка фирменной информации, предоставление
информационных и консультационных маркетинговых услуг в соот
ветствии с нуждами и запросами территориальных субъектов;
- организация, проведение и координация маркетинговых исследований;
- анализ федеральной и региональной законодательной базы по воп
росам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка реко
мендаций по ее использованию;
- реализация маркетингового подхода в форме предложений и проек
тов, направляемых в органы законодательной и исполнительной
власти и способствующих его развитию в управлении;
- организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выс
тавок и ярмарок;
- выпуск информационно-рекламных материалов.
Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий:
- разработка и реализация программ формирования и повышения
имиджа региона в целом;
- коммуникационная деятельность, способствующая повышению для
внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на терри
тории природных, материально-технических, финансовых, трудо
вых, организационных, социальных и других ресурсов, а также воз
можностей территории по реализации и воспроизводству таких ре
сурсов;
- содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реа
лизации международных, федеральных, межрегиональных (межтер
риториальных) программ, а также размещению государственных и
иных заказов в регионе;
- сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и
международными организациями.
B.Направления деятельности в русле маркетинга на
территории:
- содействие организации и работе служб маркетинга на предприяти
ях и в организациях региона;
- распространение и развитие в регионе маркетингового образования
и опыта;
- маркетинг идей по решению актуальных проблем развития терри
тории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.;
- организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъ
ектов в региональных проектах и программах, а также в программах
вышестоящих уровней;
- маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса;
- содействие органам местного самоуправления;
- антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.
В 1997 г. руководство Вологодской области пришло к пониманию того, что информационный маркетинг региона является важным и необходимым фактором экономического развития области. Было решено постепенно передать все функции информационного маркетинга региона одному подразделению — информационно-аналитическому отделу департамента экономики администрации Вологодской области.
По состоянию на 1 июня 1999 г. отделу были вменены следующие функции:
- создание и реализация концепции информационного маркетинга
Вологодской области. Концепция предусматривает широкое продви
жение информации об области как во внешнюю, так и во внутрен
нюю среду. Ориентация на внутреннюю среду помогает активнее за
действовать внутренние региональные ресурсы, что, при недостатке
внешних капиталовложений помогает развивать экономику облас
ти;
- создание и постоянное обновление справочника "Вологодская об
ласть" на русском, английском, немецком, французском языках
в электронном (CDи WWW-страница/сервер) и печатном виде;
- создание и распространение представительского пакета области
(приложение 2);
- информационная поддержка мероприятий администрации области
(конференции, выставки, презентации и тл.), направленных на
комплексный маркетинг региона на внешнем рынке;
- проведение рекламных и ПР-кампаний;
- участие в информационных проектах федерального центра;
- взаимодействие с рейтинговыми агентствами;
- распространение объективной информации, в том числе путем ак
тивною взаимодействия с рейтинговыми агентствами (Эксперт,
МФК Ренессанс, EA-Ratings);
- Взаимодействие со средствами массовой информации, областными
и центральными СМИ, ведущими российскими информагентствами
(РИА, Прайм-ТАСС, Росбизнесконсалтинг, АКМ).
290-291
В настоящее время область находится на начальной стадии продвижения информации, т. е. на стадии формирования благоприятного имиджа региона. Основная задача на этом этапе: довести до потенциальных партнёров информацию о том, что Вологодская область - не только масло, кружева и, как поется в песне, "резной палисад", но и в целом индустриально-развитый, передовой регион с благоприятными условиями для ведения бизнеса, со стабильной и спокойной деловой средой, с прагматичным и прогрессивным руководством.
Как уже отмечалось выше, стратегическое направление маркетинга региона- обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций, что является важной составной частью информационного маркетинга территории.