Концепция еврорегиона — концепция, возникшая в ходе европейской интеграции и расширения ЕС в 70—80-х гг. XXв. и использовавшая возможности трансграничного планирования и защиты окружающей среды в приграничных регионах как первоочередных зонах межгосударственного взаимодействия. Форма организации — межрегиональные ассоциации — использует и стимулирует межстрановую кооперацию с целью добиться признания главенствующей роли межнациональных инициатив, направленных на решение особых экономических, экологических и социальных проблем в регионах-участниках.
Система межрегиональных маркетинговых центров — созданная по инициативе правительства Москвы информационная сетевая компьютерная система, позволяющая отбирать и анализировать информацию о возможностях и потребностях отечественных производителей в отношении производства (продажи) и потребления (покупки) товаров и услуг, оценивать объемы региональных рынков и тенденции их развития с учетом состояния платежеспособного спроса населения и предприятий, а также возможностей местной торговой сети.
Контрольные вопросы
1.Чем структура организации отличается от ее системы?
2. В чем состоят ограничения действенности и недостатки традиционных организационных структур применительно к решению задач маркетинга территорий?
З.Какая современная структура больше подходит для решения таких задач и как она может выглядеть и быть создана?
4.Какие задачи решает система межрегиональных маркетинговых центров?
Приложение 1 к главе 5
С чего начать ? Рекомендации по первым шагам
организации маркетинга территории
1. Убедите руководство, начальство
1.1.Покажите администрации территории, что успехи последних лет (а начать надо именно с успехов, как бы малы они ни были) — это результат хотя бы и стихийного, фрагментарного, но фактического проявления начал маркетинга на
фирме.
1.2. Продемонстрируйте, что эти успехи могли бы быть гораздо более значительными, если бы маркетинг использовался целенаправленно, организованно, на системной основе.
1.3.Покажите, что в перспективе переход на принципы маркетинга повысит престиж, реноме территории и ее администрации.
1.4.Проанализируйте успехи конкурирующих территорий и администраторов и выявите, что они стали возможны также благодаря маркетингу.
1.5.Покажите, что цели организации, декларируемые Вашим руководством, станут легче достижимыми, если использовать маркетинг. Не исключено, что при известной внимательности с Вашей стороны, Вам удастся показать, что маркетинг позволит удовлетворить также личные устремления, амбиции и ориентации Вашего руководства,
1.6.Обоснуйте тезис, что организация и осуществление маркетинговой деятельности не только позволят опередить конкурентов, но и вполне по силам Вашему руководству и коллективу, особенно если иметь в виду их высокую активность в этом отношении.
1.7. Продумайте и представьте руководству соображения относительно того, чем развитие маркетинга в Вашей организации могло бы стать полезным региону, городу в целом (в информационном, экспертно-консуль-тационном плане, в качестве экс-
перимента и тл.). Дайте своему руководству козыри для разговора с теми, кто определяет внешние условия работы Вашей фирмы и заинтересован в повышении эффективности ее работы.
Укажите, что для этого Вашей организации потребуются, может быть, не столько финансы, сколько информация, маркетинговые технологии и квалифицированные кадры.
2. Выявите кадры для осуществления маркетинга и помогите им
2.1.Определите степень психологической готовности, настрой сотрудников, неформальных лидеров в отношении переориентации на маркетинговые подходы к работе и развитию Вашей организации.
2.2. Найдите инициативных сотрудников, имеющих опыт согласования предлагаемых разработок и услуг Вашей орга-. низации с потребностями конкретных клиентов, а также выявите сотрудников, обладающих знаниями практической психологии и экономики. Обопритесь на них в развертывании своей инициативы в отношении маркетинга; пусть эта инициатива станет их инициативой.
2.3.Объясните сотрудникам организации важность маркетинга территории для успеха коллектива и для их собственного благополучия, сообщите о его поддержке со стороны руководства, региональных органов управления и фирм. Дайте сотрудникам понять, что маркетинг территории будет невозможен без их активного соучастия в нем.
2.4. Посоветуйтесь с сотрудниками о том, чем они уже сейчас могут и хотели бы помочь становлению маркетинга в организации и чем это тормозится; нейтрализуйте влияние тормозящих факторов.
2,5.Определите, какие разрабатываемые в организации направления работ, какие коллективы и группы сотрудников могли бы стать ведущими в разработке практических проблем маркетинга для Вашего учреждения. Вместе с тем постепенно помогите осмыслить сотрудникам, что эффективный
Маркетинг предполагает смену приоритетов в направлении ориентации на потребности целевых групп потребителей.
2.6. Вместе с коллегами определите, какие знания, консультации каких специалистов по конкретным маркетинговым проблемам были бы им полезны, нужны в первую очередь.
2.7. Разработайте примерную программу обучения (возможно, и за пределами Вашей организации) и консультирования. Подберите учебно-консультационную фирму, согласуйте содержание, условия и сроки проведения этих работ, организуйте и обеспечьте их оплату.
3. Подготовьте Положение о службе (группе) маркетинга, предусмотрите в нем:
3.1. Общие положения.
Они должны обеспечивать увязку деятельности службы с действующим законодательством, приоритетными целями и стратегией фирмы, организации, прогнозами изменений в экономической ситуации и в структуре требований, запросов потребителей.
3.2. Цели, задачи и функции службы.
В числе целей могут быть:
• увеличение (сохранение) рыночной доли (процента)
в общем объеме потребления данной категории товаров,
услуг в регионе действия, в отдельных целевых группах;
• расширение рынка благодаря активности в данном сег
менте или путем завоевания других сегментов;
• достижение превосходства над конкурентами по качест
ву товаров и услуг, ценам и т.п. и в конечном счете по ры
ночной доле.
Главной целью службы при этом должно стать выявление, формирование и эффективное удовлетворение потребностей, разрешение проблем целевых групп потребителей.
Задачи службы— это цели ее деятельности, осуществляемой в конкретных условиях, в том числе в условиях конкретного региона
Среди функций типичны:
• сегментация территориальных рынков по типам и пара
метрам услуг, по целевым группам потребителей, по на
личию и силе конкурентов;
• определение емкости (в том числе потенциальной) тер
риториальных рынков по сегментам и в целом, текущей
и перспективной;
• анализ конкурентной ситуации, конкурентоспособности
продукции и самой территории;
• прогнозирование конъюнктуры спроса и предложения;
• разработка стратегии, адекватных ей планов и программ
действий в отношении качества, ассортимента и сервиса
продукции, ценообразования, рекламы и других форм
коммуникаций на рынке территориальной продукции,
форм ее продвижения и продаж;
• обучение и консультирование кадров.
3.3. Права службы:
• на разработку планов и программ, включая содержание,
сроки и способы выхода на рынок и поведения на нем;
• на проведение экспериментов и другие способы получе
ния рыночной информации, как первичной, так и вто
ричной;
• на корректировку планов и программ;
• на разработку и контроль выполнения рекомендаций
в адрес научно-исследовательских, конструкторских,
производственных и других подразделений фирмы, про
изводящих товары, услуги и обеспечивающих их продви
жение и продажу на рынке;
• на разработку предложений по перестройке организаци
онно-управленческих структур.
3.4. Ответственно стъ службы:
• за обеспечение руководства фирмы и заинтересован
ных подразделений необходимой, достаточной и досто
верной маркетинговой информацией, результатами
анализа;
• за координацию планов и программ действий, их соотве-• тствие избранной стратегии и за вовлечение других подразделений фирмы в их разработку и осуществление;
• за своевременное обновление ассортимента, сервисную,
ценовую, коммуникационную и сбытовую политику,
а также за действия в конкурентной борьбе;
• за достижение установленных целевых показателей объ
ема продаж, прибыли (ее нормы), доли рынка;
• за эффективное обучение и маркетинговое консультиро
вание кадров.
3.5,Конкретный вариант организационной структуры и
механизма управления службой маркетинга.
Речь может идти о функциональной (анализ информации, ассортимент, ценообразование и т.п.), товарной (по отдельным группам товаров), региональной (по географическим регионам) или рыночной (по целевым группам потребителей) структуре, составе групп в службе.
Определяются также статус руководителя службы (обычно на уровне заместителя директора по маркетингу) и штаты службы, полномочия по созданию временных коллективов и организации их работы, взаимодействия.
3.6.Сроки проведения и порядок оценки эффективности рабо
ты службы, а также финансовою контроля (обычно 1-2раза в год).
4. Проведите исследования рынка
4.1. Выявите фактических и потенциальных потребителей, клиентов Вашей фирмы, их актуальные проблемы и возможные пути решения этих проблем.
42. Сегментируйте потенциальный рынок. Например, выделите различные категории потенциальных заказчиков продукции Вашей фирмы, организации. Определите емкость выявленных сегментов, оцените их перспективность с позиции состояния и тенденций развития спроса на возможную продукцию Вашей фирмы.