Проанализируйте положение, потенциал и перспективы фирм, организаций— Ваших конкурентов и предлагаемых ими видов
продукции. Проведите позиционирование (сопоставление) среди них собственной продукции, фирмы в целом, в том числе по интересующим сегментам рынка, Не преувеличивая значимости и перспектив конкуренции, выявите сферы и возможности полезного сотрудничества с конкурентами, а в идеале постарайтесь найти, чем Ваша фирма может быть полезна для ваших конкурентов и как можно, выполняя их заказы, получать выгоды для Вашей фирмы и сохранять (усиливать) свое влияние на рынке.
4.4. Изучите действующие каналы продвижения и продаж
продукции, в том числе Ваши возможности в отношении их ис
пользования и целесообразность задействования, а также целе
сообразность создания (организации) новых каналов сбыта,
4.5. Проанализируйте возможности появления новых
участников рыночных отношений в данной сфере, в том чис
ле новых элементов инфраструктуры рынка.
5. Разработайте маркетинговую (рыночную) стратегию своей фирмы, организации
5.1.Определите финансовые и маркетинговые цели организации:
• желаемый объем продаж;
• скорость оборота (особенно если речь идет об использо
вании заемных средств);
• массу и/или норму прибыли, другие экономические це
ли, актуальные для Вашей организации;
• величину рыночной доли, в т.ч. по типам продукции (ис
следованиям, обучению, консультированию и т.д.);
• желаемый уровень цен (в условиях инфляции— в ста
бильной валюте);
• широту охвата рекламой и другие конкретные марке
тинговые цели, все — на определенный период времени
(долго-, средне- и краткосрочные).
5.2.Оцените возможности своей организации:
• финансовые (в том числе по привлечению бюджетных
средств, беспроцентных и льготных кредитов);
• материально-технические;
• технологические;
• кадровые;
• организационные, включая создание новых структур и
реорганизацию действующих;
• временные (имеющиеся в распоряжении интервалы вре
мени, сроки реализации стратегии);
• прогноз уровня сопротивления рынка Вашим действиям
(с учетом характера претензий на рыночную долю и
уровня активности).
5.3. Определите ключевые маркетинговые проблемы в от
ношении избранных Вами сегментов рынка и потребностей
возможных клиентов.
5.4. Сформируйте базовые варианты решения выделенных
ключевых и адекватные им решения других маркетинговых
проблем, оформите "дерево", цепочки решений.
5.5. Сформируйте команду экспертов.
Включите в нее руководящих работников Вашей организации, специалистов по территориальному управлению и маркетологов, чтобы они оценили значимость целей и сложность использования ресурсных возможностей (ранжировали их) и, опираясь на это, дали прогнозы результативности каждой из полученных альтернатив стратегии (в отношении достижения целей) и прогнозы величины усилий, требующихся для реализации каждой альтернативы.
5.6. Сопоставьте полученные величины (суммы баллов) ре
зультативности и усилий по каждой альтернативе отдельно,
а затем — полученные соотношения по всем имеющимся аль
тернативам и выберите наиболее эффективные.
5.7. С учетом того, что Вам, вероятно, придется формиро
вать стратегии отдельно по различным категориям продукции
территории, проконтролируйте Ваш стратегический выбор на
предмет непротиворечивости с другими маркетинговыми
стратегиями и тактическими действиями в различных сегмен
тах рынка, по другим типам продукции. При необходимости
скорректируйте выбранные цели, амбиции организации.
5.8. Заручитесь поддержкой выбранной стратегии со сто
роны руководства организации, а также введите в "курс де
ла" коллег, других сотрудников и партнеров. Организуйте ут
верждение избранного варианта стратегии.
5.9. Неплохо также (в том числе до утверждения) "обка
тать" выбранную стратегию на наиболее близких Вашей ор
ганизации клиентах, выяснить их оценки и предпочтения ва
риантов решения проблем клиентов. Предложите им самим,
то есть со своей, клиентской стороны сформировать вариант
стратегии Вашей фирмы, как их партнера. Это будет полезно
как для выбора окончательного варианта стратегии, так и для
налаживания более тесных отношений и взаимопонимания,
уважения со стороны Ваших будущих клиентов.
6. Спланируйте маркетинговую деятельность
6.1. Начните с годового плана маркетинга (хотя стратегия должна быть рассчитана на более длительный срок), с обязательной разбивкой по кварталам и с определением основных направлений движения на более долгосрочный период.
Привлеките к разработке плана коллег, руководство и работников других подразделений (особенно планово-финансового отдела и кадровой службы), а также Ваших возможных посредников по продвижению и продаже Вашей продукции. Заранее продумайте и объявите им меры поощрения за участие в этой работе. Договоритесь со всеми о следующем: делать маркетинговый план надо, смотря на мир глазами Ваших будущих клиентов.
6.3. Разработайте план по предлагаемой структуре, используя результаты проведенной ранее работы и полученные данные, принятые решения:
• преамбула (она же резюме) — краткие выводы из после
дующих разделов плана;
• миссия учреждения и объекты рыночной деятельности,
маркетинга, — чем и ради чего учреждение будет зани
маться, какие и чьи потребности удовлетворять;
• маркетинговая ситуация, качественные и количествен
ные перспективы спроса, предложения и возможностей
со стороны потребителей, конкурентов и посредников;
• возможности Вашей организации;
• финансовые и маркетинговые цели и задачи;
• стратегия маркетинга- общий рисунок, базовый вари
ант с рядом возможных модификаций;
• программы и подпрограммы действий - ответы на воп
росы: кто, что и когда должен сделать, какие результаты
предполагается получить и во что это обойдется, в том
числе по отдельным функциям, проблемам маркетинга:
ассортименту и сервису, качеству продукции, ценообра
зованию, коммуникациям, продвижению и продажам;
• бюджет маркетинга;
• меры контроля текущей ситуации, оценки выполнения и
корректировки плана,
6.4. Добейтесь органичного включения маркетингового
плана в общий бизнес-план фирмы. Только в этом случае он
будет подкреплен адекватными планами исследований и раз
работок, производства (оказания услуг), организационным,
юридическим и кадровым планами, оценкой риска и планом
страхования, финансовым планом
6.5. Предусмотрите и обязательно каждый раз реализовывайте
меры стимулирования участников маркетинговой деятельности.
6.6. Организуйте обсуждение и утверждение маркетинго
вого плана, в том числе в составе бизнес-плана (плана бюд
жетных мероприятий).
7. Подберите недостающие кадры, организации-соисполнители
Подберите кадры и соисполнителей в соответствии с принятыми планами, организуйте их обучение, информирование и работу, обеспечьте поступление средств в запланированном режиме, в том числе по отдельным подпрограммам, и
НАЧИНАЙТЕ ДЕЙСТВОВАТЬ. УСПЕХОВ ВАМ!
Приложение 2 к главе 5
Положение о представительском пакете
вологодской области
утверждено постановлением
губернатора Вологодской области от 26.05.99 № 322
1.Общие положения
1.1. Представительский пакет Вологодской области (далее: Предста
вительский пакет) служит целям единой идентификации региона и оп
тимизации затрат на создание рекламно-информационных материалов
о Вологодской области. Представительский пакет включает: печатное из
дание, видеофильм, CD-справочник, сайт в Интернете.
1.2. Создание и обновление Представительского пакета осуществля
ется информационно-аналитическим отделом департамента экономики
администрации области.
1.3. Использование герба и флага Вологодской области, гербовых сим
волов городов и районов Вологодской области в Представительском па
кете подлежит предварительному согласованию с Геральдической ко
миссией Вологодской области.
1.4. Представительский пакет распространяется по следующим нап
равлениям:
а)потенциальным клиентам, посещающим область по линии адми
нистрации области и/или органов местного самоуправления;
б)потенциальным клиентам, посещающим область по линии конк
ретных предприятий и организаций;
в)через посещающие область официальные делегации;
г)через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конферен
ции, другие информационные миссии, в которых область принимает участие;
д)через торговые представительства области и Российской Федера
ции за рубе-жом;
е)через представительства зарубежных стран в России;
ж) через российские, зарубежные и международные организации со
действия бизнесу, туристические фирмы, СМИ и т.д.
2.Печатное издание "Вологодская область"
2.1. Печатное издание "Вологодская область" (далее: Печатное издание) несет в себе следующие концептуальные особенности: - общая часть. Брошюра издается на русском, немецком, французском и английском языках. При этом текст каждого такого издания учиты-
вает культурологические, лингвистические и деловые особенности носителей того или иного языка.
- информация по целевым группам прилагается к брошюре в виде отдельных копированных вкладышей и варьируется в зависимости от отраслевых интересов клиентов.
Объем Печатного издания не превышает 8 листов формата А4. 2.2. Структура общей части Печатного издания: