Для определения оптимальной стратегии принятия решений относительно уровня цены продукта, доли рынка и уровня прибыльности сначала проведем моделирование с первой группой блоков, а именно «цена», «спрос», «производство» и «доходы». Для этих целей не нужны точные цифровые данные, достаточно соблюдать реалистичные пропорции между соответствующими переменными.
328
В нашем примере предположим, что цена единицы продукции - 10 тыс.руб. По оценкам экспертов при данной цене фирма сможет контролировать около 50% рынка данной продукции в регионе. Предполагаемая зависимость доли рынка от цены показана на рис.5.3.8. Увеличение цены продукции при прочих равных условиях вызывает сокращение доли рынка. Модель позволяет в дальнейшем легко менять вид зависимости для анализа различных сценариев.
Доля рынка редко зависит только от цены продукции. Например, время поставки продукции также может иметь большое значение для потребителей и, тем самым, влияет на долю рынка. Чем больше время поставки продукции при прочих равных условиях, тем больше потребителей может уйти к конкурентам, и тем меньше будет доля рынка.
Доля рынка
1 А
0
0 10000 20000 Цена
Рис.5.3.8. Зависимость доли рынка от цены единицы продукции. В нашем примере, если гарантированное время поставки продукции составляет более четырех недель, то фирма начинает терять клиентов, т.е. доля рынка начинает уменьшаться. Зависимость доли рынка от среднего времени поставки продукции показана на рис.5.3.9.
Доля
О 4 10 Время поставки
Рис.5.3.9. Зависимость доли рынка от времени поставки продукции. Уровень прибыльности фирмы зависит от цены продукции. В условиях неэластичного спроса увеличение цены продукции приводит к росту уровня прибыльности. Однако если спрос эластичен, то увеличение цены продукции может привести к снижению спроса, и тем самым, к снижению уровня прибыльности.
В субмодели формирования денежных потоков от операционной деятельности можно выделить три важных цикла обратной связи. Первый цикл показан на рис.5.3.10. Это разновидность компенсирующего цикла: увеличение доли рынка приводит к росту числа заявок на продукцию фирмы, рост заявок приводит к отставанию в их выполнении, отставание приводит к увеличению времени поставки продукции, что приводит к снижению доли рынка.
Портфель заявок
Заявки
Время поставки
Доля рынка
Рис.5.3.10. Цикл обратной связи 1.
330
На рис.5.3.11 представлен второй цикл обратной связи. Это также разновидность компенсирующего цикла: Увеличение цены ведет к снижению доли рынка, что заставляет изменить цену в сторону уменьшения, в результате уменьшения цены доля рынка снова увеличивается и т.д.
ЦЕПА
:i HI и ii
ЦЕНЫ
ДОЛЯ РЫНКА
Рис.5.3.11. Цикл обратной связи 2.
Рис.5.3.12. Цикл обратной связи 3.
Третий цикл обратной связи представлен на рис.5.3.12. И этот цикл является компенсирующим: увеличение цены продукции ведет к повышению уровня прибыльности, что позволяет изменить цену в сторону понижения для привлечения клиентов, понижение цены приведет к снижению уровня прибыльности, что снова вызовет необходимость изменения цены в сторону повышения, и т.д.
Руководство предприятия, принимая решение относительно цены выпускаемой продукции, должно учитывать динамическое взаимодействие всех трех циклов обратной связи (рис.5.3.13).
1ортфель заявок
Заявки
Время поставки
Доля рынка
Изменение цены
Цена
Уронен I. прибыльности
Рис.5.3.13. Взаимосвязь трех циклов обратной связи.
Для проведения расчетов по первой субмодели необходимо ввести некоторые исходные данные, помимо цены единицы продукции (табл.5.3.1).
Таблица 5.3.1. Исходные данные для моделирования
Параметр
Значение
Удельные материальные затраты (руб.)
1200
Удельные затраты хранения единицы продукции (руб.)
100
Среднечасовые затраты на оплату труда персонала в нормальных условиях (руб.)
16
Среднечасовые затраты на оплат)' груда персонала в условиях сверхурочной работы (руб.)
24 2000
Производственная мощность (ед./мес.)
Персонал (чел.)
2000
332
Первоначально исходные данные были подобраны таким образом, чтобы модель находилась в равновесном состоянии, т.е. для каждого элемента модели «склада», количество входящих потоков должно быть равно количеству выходящих потоков. Такое состояние позволяет изучать влияние различных внешних сил и внутренних взаимосвязей, отталкиваясь от некоторого равновесного положения. В нашем случае производственных мощностей фирмы и ее персонала достаточно для удовлетворения рыночного спроса на новый продукт в количестве 4000 ед. продукции в месяц. В этом случае ежемесячный чистый доход фирмы составлял бы 4 млн руб.
Сначала предположим, что фирма работает на растущем рынке. Необходимо выбрать оптимальную стратегию установления цены продукции в условиях растущего спроса. Для этого нарушим равновесное состояние модели, предположив сначала скачкообразное изменение спроса на продукцию фирмы. Пусть через 6 месяцев спрос вырастет в полтора раза, т.е. от 4 тыс.ед. продукции в месяц до 6 тыс.ед. График изменения ежемесячного чистого дохода в новых условиях приведен на рис.5.3.14. Напомним, что сначала мы анализируем изменение ежемесячного чистого дохода при наличии трех циклов обратной связи.
8 млн.
5 млн.Г
2 млн.
0 15 30 45 60 мес.
Рис.5.3.14. Изменение чистого дохода при первом сценарии.
График показывает, что скачкообразно выросший спрос на продукцию фирмы сначала приводит к росту ежемесячного чистого дохода, но буквально через три месяца чистый доход стремительно уменьшается от 7,4 млн руб. в месяц до 2 млн руб. Стратегия удержания доли рынка за счет снижения цены в долгосрочном плане оказывается невыгодной.
Попробуем изменить правила принятия решений и уберем цикл обратной связи, связывающий цену и уровень прибыльности (рис.5.3.15).
Заявки
Пор|фс.и1. чаявок
Доля рынка
Изменение цены
Цена
Рис.5.3.15. Два цикла обратной связи.
На рис.5.3.16 показан график изменения ежемесячного чистого дохода при втором сценарии.
10 млн.
-10 млн.
0 15 30 45 60 мес.
Рис.5.3.16. Изменение чистого дохода при втором сценарии.
334
Ситуация ухудшилась по сравнению с первым сценарием. Попытка сохранения доли рынка путем снижения цены продукции без учета уровня прибыльности привела не просто к снижению уровня ежемесячных чистых доходов, а к появлению чистых убытков через 32 месяца после начала выпуска продукции.
Рассмотрим третий сценарий - восстановим цикл обратной связи цена-уровень прибыльности, но уберем цикл цена-доля рынка (рис.5.3.17).
11оргфе.п>
;аяиок
Заявки
Время поставки
Доля рынка
Изменение цены
Цена
Уровень прибыльности
Рис.5.3.17. Два отдельных цикла обратной связи.
Изменение чистого дохода при третьем сценарии показано на рис.5.3.18.
По графику видно что из трех рассмотренных сценариев последний самый удачный - ежемесячный чистый доход сначала увеличивается с ростом спроса, затем немного снижается и стабилизируется после 15 месяца на уровне 5,5-5,3 млн руб.
335
8 млн.
6 млн.
4 млн.
О 15 30 45 60 мес.
Рис.5.3.18. Изменение чистого дохода при отсутствии цикла цена-доля рынка.
В табл. 5.3.2 приведены значения основных показателей по трем сценариям, позволяющие провести сравнительный анализ.
Таблица 5.3.2. Сравнительный анализ трех сценариев
Показатель
Сценарий 1
Сценарий 2
Сценарий 3
Цена, руб.
8647
4378
10000
Доля рынка, "--о
39,63
42.73
38.83
Уровень прибыльности.
%
11,15
-76,89
23,26
Время поставки, нед.
6,26
7,22
5,93
Накопленный чистый
доход, млн.руб.
202,8
-2,9
321,3
Третий сценарий практически по всем основным показателям имеет преимущество перед остальными. По сравнению с первым сценарием удалось более чем вдвое повысить уровень прибыльности, хотя и немного снизилась при этом доля рынка. С другой стороны дисбаланс между уровнем спроса и производственной мощностью фирмы все равно будет возникать. И цена продукции может выступить инструментом сохранения этого баланса. Попытаемся связать изменение цепы продукции не с долей рынка, а со временем поставки. Дли-
336
тельный срок поставки продукции свидетельствует о перегрузке, и баланс может быть выправлен путем увеличения цены продукции. Короткое время поставки свидетельствует о недогрузке производственных мощностей, и баланс может быть восстановлен путем снижения цены продукции.
Вернемся к первому сценарию, где задействованы все три цикла обратной
связи, но теперь на место «доли рынка» поставим «время поставки»
(рис.5.3.19).
Заявки
Доля рынка
Портфель заявок
Время поставки
Изменение
ТК'ИЫ
Цена
Уровень прибыльности
Рис.5.3.19. Три цикла обратной связи.
Результат моделирования по четвертому сценарию показан на рис.5.3.20.
14 млн.;
9 млн.
4 млн.
? L
0 15 30 45 бОмес.
Рис.5.3.20. Изменение чистого дохода при четвертом сценарии.
337
Результат отличается от предыдущих - ежемесячный чистый доход довольно значительно вырос по сравнению с равновесной ситуацией и стабилизировался на уровне 12 млн руб. в месяц. Значения остальных показателей, характеризующих четвертый сценарий, приведены в табл.5.3.3.
Таблица 5.3.3. Характерис гики четвертого сценария
Показатель
Значение
Цена, тыс.руб.
14964
Доля рынка. % Уровень прибыльности, % Время поставки, нед.
31,5
42.Т 8
4,0
Накопленный чистый доход, млн руб.
614,6
Оказывается, в условиях ограниченной производственной мощности и растущего рынка гораздо эффективнее не стараться сохранить долю рынка путем снижения цены продукции, а выбрать стратегию увеличения уровня прибыльности путем увеличения цены продукции. Данная стратегия позволяет почти в четыре раза перекрыть уровень прибыльности первого сценария. Однако за такое повышение прибыльности пришлось «заплатить» снижением доли рынка (31,5 < 39,63). Модель позволяет руководству фирмы выбрать стратегию в соответствии с тем, какую плату с точки зрения доли рынка, оно готово «заплатить» за повышение уровня прибыльности.