3. Реклама как объективное свойство товарного и иных рынков весьма противоречива. Наряду с отмеченными выше положительными качествами есть у нее и оборотная сторона, крайне нежелательная именно для тех, на кого она рассчитана, — для потребителей рекламы: чрезвычайно высокая стоимость рекламного рынка. Самая дорогая — телевизионная реклама, где цена одной минуты времени достигает 12 тыс. долл. А одни и те же рекламные сюжеты, как мы повседневно можем видеть, "прокручиваются" многие десятки раз. В мировой практике своеобразный рекорд установлен в 1987 году: плата за рекламное объявление во время матча "Суперфутбол XXI" по общенациональному американскому телевизионному каналу Эн-Би-Си равнялась 600 тыс. долл. за 30 сек. эфирного времени. Оплата рекламы в прессе исчисляется крупными суммами за 1 кв. см используемой газетной площади. Само собой разумеется, что эти расходы компенсируются ростом цен на рекламируемые товары.
Увеличение товарных расходов, сжирающих значительную часть прибыли хозяйствующих субъектов, не есть некая "ненормальность российской экономики". Сказанное можно проиллюстрировать примером поведения на рынках России крупной английской фармацевтической фирмы BHI (Boots Healthcare International). В целом 1996 г. она закончила с оборотом в 335 млрд. долл., из которых на Россию приходится всего чуть более 3 млн. долл. Последнее обстоятельство побудило руководство фирмы провести в 1997 г. новую маркетинговую стратегию на российском рынке. Стратегия основана на беспрецедентной рекламной кампании по продвижению нового болеутоляющего лекарства Nurofen. Фирма: закупила телевизионную рекламу на каналах OPT — 64% от общего числа показов, РТР и НТВ— по 18% с общим числом показов более ста; привлекла к рекламе различные печатные издания (29 публикаций), метрополитены Москвы (2600 вагонов) и Санкт-Петербурга (2300 вагонов). Расходы на рекламу составили половину выручки, полученной фирмой в России за весь 1996 г., — 1,5 млн. долл. И это только на рекламу одного лекарства! Надо ли после подобных рекламных "размахов" удивляться растущей дороговизне лекарственных средств, многие из которых стали не по карману потребителям их рекламы — страдающим различными недугами. В США в 1990 г. расходы только на рекламу в средствах массовой информации (пресса, телевидение, радио) и наружную рекламу составили 129,5 млрд. долл., а на полный комплекс рекламной деятельности — 348,5 млрд. долл., что превышает официальные затраты на вооружение. Доля расходов на рекламу в валовом национальном продукте промышленно развитых стран составляет от 0,6% (Италия) до 2,7% (США). Расходы на рекламу, приходящиеся на душу населения, колеблются между 14,1 долл. (Италия) и 450,5 долл. (США).
4. Из всех институтов рыночной экономики рекламу выделяет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регулирование. Пример рекламы убеждает, с одной стороны, в важности государственного регулирования формирующейся рыночной экономики вообще, а с другой — в необходимости делать это своевременно, в неизбежности серьезных негативных последствий отставания нормативно-правовой основы от происходящих в жизни реальных процессов, бесконтрольности за реализацией тех правовых предписаний, которые уже имеются и должны действовать.
Самым глубинным правовым источником формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности является Конституция РФ. Право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию, закрепленное в ч. 4 ст. 29 Конституции РФ, относится к основным правам и свободам человека и гражданина, регулирование которых в силу п. "в" ст. 71 Конституции находится в ведении Российской Федерации. Права и свободы человека и гражданина, в том числе связанные с получением рекламной информации, могут быть ограничены только федеральным законом и только в той мере, в какой это необходимо в целях защиты конституционного строя, нравственности, здоровья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства.
5. Можно выделить несколько относительно самостоятельных периодов становления нормативно-правовой основы российской рекламы. До 1991 г. государственно-правовое воздействие на рекламу практически отсутствовало, в законодательстве не содержалось юридических норм, которые бы прямо адресовывались ей.
1991 — первая половина 1994 г. отмечены фрагментарностью, отрывочностью нормативно-правового регулирования соответствующих общественных отношений. Относящиеся к рекламе правовые нормы были "разбросаны" по очень немногим актам и касались только тех общественных отношений, на которые распространялся тот или иной нормативный акт. Норм более или менее общего характера не было.
Первой "ласточкой" стал Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" от 22 марта 1991 г., который ввел запрет на некорректные сравнения в рекламе, расценив их как одну из форм недобросовестной конкуренции. В новой редакции Закона, принятой в мае 1995 г., это положение о рекламе было из него изъято. Закон РСФСР "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. (с изменениями и дополнениями от 13 января, 6 июня и 19 июля 1995 г.) лимитировал объем рекламы в периодических печатных изданиях и радио-и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера*. Закон РФ "О сертификации продукции и услуг" от 10 июня 1993 г. установил запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия**. Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств***. Слабой стороной названных Законов было то, что они не предусматривали сколько-нибудь действенного механизма применения содержавшихся в них запретов. Не было создано и системы государственного контроля за рекламной деятельностью, принуждения к соблюдению и исполнению правовых норм, регулирующих эту деятельность.
* Ведомости РФ, 1992, № 7, ст. 300; СЗ РФ, 1995, № 3, ст. 169; № 24, ст.2256; № 30, ст. 2870.
** Ведомости РФ, 1993, № 26, ст. 966.
*** Ведомости РФ, 1993, № 33, ст. 1318.
Своеобразное обобщение рекламного законодательства и практики его реализации в этот период сделала Судебная палата по информационным спорам при Президенте РФ. Поводом послужило распространение средствами массовой информации рекламы, опасной для жизни и здоровья людей. В первые месяцы 1994 г. на россиян обрушился буквально шквал рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в газетах "Экстра-М", "Экспресс-реклама", "Московский комсомолец", "Коммерсант", "Коммерсант-Daily", "Деловой мир", "Центр Plus", "Российская газета", "Комсомольская правда" и других изданиях, а также на телевидении — телекомпания НТВ, телерадиокомпания "Москва", телерадиокомпания "Санкт-Петербург — 5 канал", Всероссийская государственная телерадиовещательная компания, 1-й канал "Останкино".
Популяризировались главным образом иностранные изделия, реклама которых в странах-изготовителях была запрещена, что способствовало наплыву в Россию огромной массы низкопробной продукции. Отечественные средства массовой информации, напротив, подчеркивали достоинства рекламируемых товаров и всячески побуждали к их потреблению "всеми, всегда и везде". Как следствие, в стране резко увеличилось число алкоголиков и курящих, в том числе подростков и беременных женщин, вырос уровень смертности по причине пьянства и курения.
Средства массовой информации грубо нарушали также запреты на рекламу продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата соответствия; методов профилактики, диагностики, лечения и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний в установленном законом порядке.
Заслуживают внимания продолжающие оставаться актуальными и в наши дни выводы Судебной палаты по информационным спорам о мотивах, побуждающих средства массовой информации к противоправным действиям. А мотив здесь один — деньги, получаемые от такой рекламы, редакции печатных изданий и телерадиокомпании обращают в свой доход.
Судебная палата 5 мая 1994 г. приняла рекомендацию, в которой "обратила внимание" правонарушителей на допущенное ими игнорирование законодательства. Особо она отметила целесообразность ускорить подготовку Закона о рекламе*.
* Российская газета. 1994. 14 мая.
К сожалению, как и ряд других решений Судебной палаты, сколько-нибудь серьезных последствий данная рекомендация не имела, что предопределено самим статусом Палаты. Названная судебной, в чем просматривается ее претензия на "участие" в судебной власти, Палата таковой не является по своей природе. Никакими серьезными механизмами принуждения к исполнению принимаемых актов она не располагает. Нарушения действовавшего уже тогда рекламного законодательства по-прежнему продолжались.
Однако рекомендация Судебной палаты все-таки сыграла положительную роль, в частности, она послужила толчком к активизации нормотворчества в сфере рекламы. Например, не без влияния рекомендации 15 февраля 1995 г. был принят Указ Президента РФ № 161 "О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы"*.
* СЗ РФ, 1995, № 8, ст. 659.
Особое значение в то время имел Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы", положивший начало следующему периоду формирования нормативно-правовой основы рекламной деятельности*. Это — первый акт столь высокого уровня, специально посвященный рекламе. Он был вызван развернувшейся к тому времени оглушительной рекламной кампанией многочисленных финансовых и страховых предпринимательских структур, агрессивной по отношению и к конкурентам, и к потребителям рекламы. Рекламодатели, провоцируя с помощью рекламы ажиотаж, для крупномасштабного привлечения денежных средств сулили гражданам и юридическим лицам — своим будущим партнерам — сверхвысокие проценты по банковским вкладам и дивиденды по акциям при отсутствии минимальных гарантий возврата даже номинала вложенных средств. Указ Президента в целях защиты интересов юридических и физических лиц и развития свободы конкуренции предписывал жесткие ограничения на рекламу. Например, коммерческим банкам, инвестиционным, чековым и пенсионным фондам, страховым организациям и иным субъектам предпринимательства, чья деятельность связана с привлечением и использованием средств населения, было запрещено включать в рекламную информацию разного рода конкретные обещания доходов, основанные на предположениях. Компетентным федеральным органам исполнительной власти предоставлялось право приостанавливать действие лицензии либо досрочно аннулировать ее в случае нарушения рекламодателем законодательства о рекламе.