Правильно поступают те органы государственной власти субъектов Российской Федерации и органы местного самоуправления, которые ужесточают требования к наружной рекламе, усиливают контроль за ней. Так, правительство Москвы 16 апреля 1996 г. постановлением № 335 утвердило Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве. Ими категорически запрещается устанавливать рекламные объекты, по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту создающие впечатление нахождения на дороге пешеходов, транспортных средств, животных или других предметов. Реклама не должна ограничивать видимость водителям автомобилей, ослеплять участников движения. Запрещено устанавливать рекламу на одной опоре с дорожными знаками и светофорами, на аварийно опасных участках дорог, на железнодорожных переездах и в тоннелях. Московское правительство решило также покончить с размещением рекламы в зоне исторического наследия города.
К таким зонам отнесены территория, ограниченная Кремлевской набережной, Боровицкой площадью, Манежной улицей, площадью Революции, Красной площадью и Васильевским спуском. Рекламные щиты запрещено устанавливать на памятниках архитектуры и культуры, в национальных парках. Вывешивать рекламу в этих местах разрешается лишь на временных строительных ограждениях или лесах и защитных сетках реконструируемых сооружений.
Исполнительным органам государственной власти, органам местного самоуправления и общественности необходимо обращать внимание и на содержание информации в наружной рекламе, также могущей повлечь опасные последствия. Вот любопытный факт из зарубежной практики. На одном из установленных возле дороги рекламных щитов было помещено изображение почти обнаженной женщины, демонстрировавшей нижнее белье. Полицейские сразу же зафиксировали у места рекламы рост дорожно-транспортных происшествий. Их расследование, опросы шоферов и других потерпевших показали, что причина была в тексте, сопровождавшем рекламное изображение: "Смотри мне в глаза... Я сказала — в глаза".
На транспортных средствах распространение рекламы осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество. Ограничения и запрещения на распространение рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.
В самостоятельные объекты правового регулирования выделены особенности рекламы отдельных видов товаров: алкогольных напитков, табака и табачных изделий; медикаментов, изделий медицинского назначения и медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики и реабилитации; боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в Российской Федерации осуществляются по лицензиям, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.
Например, как уже отмечалось, запрещена реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий в телепрограммах. Реклама этих товаров, допускаемая другими способами, не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство; обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года. Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения. Это требование законодателя крайне необходимо и полезно, но вместе с тем явно односторонне. Поставленное рядом с алкогольными напитками, однако не распространяющееся на них, оно словно свидетельствует о безвредности алкоголя для здоровья и, таким образом, косвенно поощряет его потребление.
Не допускается реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения. При этом реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
6. Некоторые запреты, направленные на предупреждение нарушений прав и законных интересов граждан, коммерческих и некоммерческих организаций, установлены в рекламе финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:
приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.
7. Жесткие запреты при производстве, размещении и распространении рекламы введены в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием жизненного опыта. Прежде всего, не допускается текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних. Не допускаются также:
дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары; привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество перед другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних (при этом в случае, если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар); создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности, путем применения слов "только", "всего" и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.
8. Достижению такой реальности, при которой на рынках России функционировала бы реклама, надлежащая по содержанию, времени, месту и способу распространения, и до минимума была сведена возможность появления недобросовестной, ложной и тому подобной некачественной рекламной информации, служат закрепленные в законодательстве правила, регулирующие взаимодействие субъектов рекламных отношений: рекламодателей, рекламо-производителей и рекламораспространителей. Связи между ними строятся на основе гражданско-правовых договоров. Следовательно, действует и принцип свободы договоров. Однако государство не все, что связано с рекламными договорными отношениями, оставляет на субъективное усмотрение их участников. Необходимость государственно-правового воздействия на содержание, ход заключения и реализации гражданско-правовых договоров в сфере рекламы вытекает из значения последних не только в защите интересов потребителей рекламы, но, что тоже весьма важно, в распределении ответственности между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем.
В государственном регулировании договорных связей между субъектами рекламных отношений особо подчеркнуты три момента. Во-первых, использование гражданско-правовых договоров как средства обеспечения достоверности рекламы. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения правильности, действительности рекламной информации. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а также при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.