7. В последние годы у нас в стране бурное развитие получило саморегулирование в области рекламы. Оно логически продолжило тенденции, проявившиеся на рынках других государств и мировом рынке рекламных услуг. Саморегулирование рекламной деятельности стало складываться 30—40 лет назад. Первые такие организации возникли в 60-х годах в Великобритании, Нидерландах, Швейцарии. Примеру этих стран последовали и другие государства. В подавляющем большинстве стран Европы определились три основные задачи, которые решаются в рамках организаций саморегулирования рекламы: консультации рекомендательного характера до распространения рекламы; осуществляемый по собственной инициативе контроль после ее распространения; рассмотрение жалоб отдельных потребителей рекламы.
Международный опыт подтвердил достаточно высокую действенность саморегулирования рекламы как одного из способов повышения качества рекламной продукции и устранения недоброкачественной рекламы. Практика выработала базовый принцип саморегулирования — контроль делового оборота силами самих деловых кругов с целью поощрения корректного поведения и осуждения порочного поведения в предпринимательстве. Как правило, в органах саморегулирования зарубежных стран представлены все участники рекламного процесса — рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители, включая также представителей средств массовой информации.
Зарубежная практика засвидетельствовала и одно важное преимущество саморегулирования рекламы перед ее государственным регулированием. В отличие от консервативных и неповоротливых законодательных механизмов система саморегулирования продемонстрировала во многих странах возможность своевременно, гибко и с меньшими затратами регулировать отношения внутри рекламного сообщества и обеспечивать его взаимодействие с общественностью, потребителями и государством. Более того, в отличие от законодательства, саморегулирование предполагает добровольное следование не только букве, но и духу своих принципов.
По мере расширения в различных государствах сети общественных организаций саморегулирования, повышения их авторитета и роли становилась все более очевидной необходимость интеграции этих организаций на межгосударственном уровне. Например, Международная ассоциация рекламы (IAA) объединяет рекламные ассоциации из 60 стран; в Европейскую ассоциацию рекламных агентств (ЕААА) входит 20 национальных рекламных ассоциаций стран Европы; Европейский союз по этике в рекламе (Европейский альянс по стандартам в рекламе — EASA) включает 17 комиссий европейских стран по этике в рекламе; Всемирная федерация рекламодателей (WFA) объединяет 34 национальных ассоциации и 28 транснациональных корпораций.
8. В России к настоящему времени сложилась и успешно функционирует широкая система разнообразных органов саморегулирования в области рекламы — общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц. Движение по их созданию началось еще в конце 80-х годов. В 1989 г. возникла Ассоциация работников рекламы, переименованная в 1996 г. в Национальную рекламную ассоциацию. На начало 1997 г. в нее входили 36 рекламных агентств и рекламных отделов хозяйствующих субъектов. Позднее создаются: Российская ассоциация рекламных агентств (1993), объединяющая 56 российских рекламных агентств; Фонд поддержки рекламопроизводителей (1993), объединяющий отдельных представителей рекламного предпринимательства; Комитет Торгово-промышленной палаты РФ по рекламной деятельности (1994), объединяющий представителей общественных объединений рекламных агентств, средств массовой информации, обществ потребителей; Российская ассоциация директ-маркетинга (1995), объединяющая несколько рекламных агентств и организаций прямой почтовой рассылки. Общественные организации саморегулирования образовываются также в субъектах Российской Федерации. Широко известен, например, Санкт-Петербургский региональный общественный совет по рекламе.
Этапным моментом в становлении и формировании системы саморегулирования в области рекламы явилось создание в феврале 1995 г. Общественного совета по рекламе — объединения физических и юридических лиц, представляющих рекламные агентства, средства-массовой информации, Торгово-промышленную палату РФ, общества потребителей, рекламодателей, творческие союзы. Совет как бы возглавил отечественную систему саморегуляции, придал ей необходимую внутреннюю структурированность. В состав его попечительского совета вошли руководители крупнейших общественных объединений, связанных с рынком рекламных услуг: президенты Торгово-промышленной палаты РФ, Российской ассоциации рекламных агентств, Фонда поддержки рекламопроизводителей, Международной конфедерации обществ потребителей, Ассоциации главных редакторов и издателей, Национальной рекламной ассоциации, Международной академии информатизации, председатель Союза журналистов России.
В работе Общественного совета по рекламе в концентрированном виде представлено все то, чем вообще занимаются российские организации саморегулирования в области рекламы. Поэтому остановимся на его деятельности несколько подробнее.
Совет решает многочисленные задачи, в том числе:
организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами;
предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере;
разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке;
содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей и потребителей рекламы;
создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций;
развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом;
организация и проведение мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, конкурсов и т. д.), направленных на освещение предпринимательства в сфере рекламы, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе,
содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного предпринимательства, защите авторских прав и интересов членов Совета;
проведение независимой экспертизы рекламы.
Особенно актуальны и значимы два отчетливо выделившихся участка приложения усилий Общественного совета по рекламе. Первый — сбор, концентрация и доведение до заинтересованных лиц используемых в рекламе негосударственных социальных норм. Прежде всего, Общественный совет активно пропагандирует и внедряет в российскую рекламную практику Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, подготовленный и введенный в действие еще в 1937 г.* Этот Кодекс иногда называют международной конституцией рекламы и маркетинга. Регулярно обновляемый Кодекс применяется хозяйствующими субъектами во многих европейских странах, используется судами как справочный документ при применении национального законодательства.
* Вестник Общественного совета по рекламе. Декабрь 1996 г. С. 33—40.
Общественный совет по рекламе участвует также в консолидации негосударственных норм, появляющихся в ходе рекламной деятельности в России. Разработанная общественным советом концепция "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации" предусматривает составление системы понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемой участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития. Свод будет направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развертывание здоровой конкуренции, появление на рынке высококачественной рекламы. Не входя в противоречие с действующим законодательством о рекламе и образуя более обширное поле понятий, правил и процедур по сравнению с закрепленными законодательно, он дополнит Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты некоторыми этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.
Второй участок приложения усилий Общественного совета по рекламе — обобщение рекламной практики, складывающейся в России, и выработка рекомендаций для участников рекламных отношений. Так, изучив состояние рекламы медикаментов, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здравоохранению, Общественный совет в конце 1996 г. предложил субъектам рекламной деятельности воздерживаться от рекламы, которая: вызывает или может вызвать чувство страха (пример — реклама зубной пасты "Сорти дент", в рекламном ролике которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога); содержит заявления, что консультации с врачом не нужны, как это было в брошюре "Колдрекс", призывавшей к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний; усиливает или обостряет комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего — подростков (пример — телевизионная реклама лосьона "Клерасил" показывала в невыгодном свете юношу, не использующего данный препарат и вынужденного гулять в шлеме; в соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель добровольно снял эту рекламу с трансляции по телевидению); показывает способы похудения, коррекции фигуры без упоминания необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой (иллюстрацией могут служить реклама пластыря "Минселл Пэтч", рекомендуемого "всем желающим похудеть и вернуть привлекательность фигуре", и реклама мыла "Софт", которое "помогает избавиться от лишнего жирка"); показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая, таким образом, необоснованные ожидания, что имело место при рекламе продуктов "фирмы Клиник" (Фейшл Соуп, Кларифаинг Лоушн, ДДМЛ), применение которых гарантирует "ровную, мягкую, прозрачную кожу" в любом возрасте.