Реклама прежде всего должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или используемого средства распространения. Речь идет о том, что содержание рекламы надо наполнять такой информацией, которая любым нормальным человеком воспринималась бы только как реклама без дополнительного наделения ее этим титулом в тексте или носителе рекламы.
Однако, как известно, в жизни все переплетено, взаимосвязано, и провести с помощью общих норм права абсолютно четкую грань, отделяющую рекламу от другой информации, часто затруднительно и даже невозможно. Ведь мы с вами повседневно слышим по радио, видим в телевизионных передачах, читаем в газетах обширные материалы с изложением сравнительных достоинств и недостатков различных товаров: автомобилей, тракторов, самолетов, комбайнов, вагонов, бурового и шахтного оборудования и т.д. Это что: реклама или доведение до сведения граждан отечественных и зарубежных достижений в науке, технике, технологии, производстве?
После долгих поисков было найдено оригинальное решение, когда в особый вид была выделена информация, занимающая как бы промежуточное положение между совершенно очевидной рекламой и столь же явной нерекламой. Суть решения состоит в следующем: использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним допускается при условии надлежащего предварительного сообщения об этом, в частности, путем пометки "на правах рекламы".
Далее, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".
Еще одно требование к содержанию рекламы выражает ее доступность для потребителей. Реклама на территории Российской Федерации распространяется только на русском языке. Значит, в процессе производства рекламы содержание рекламной информации надо излагать на русском языке. По усмотрению рекламодателей в рекламе, наряду с русским, могут дополнительно использоваться государственные языки республик — субъектов Российской Федерации и родные языки народов России. Из этого общего правила есть лишь одно исключение: приведенные языковые требования не относятся к радиовещанию, телевизионному вещанию и печатным изданиям, осуществляемым исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также к зарегистрированным товарным знакам (знакам обслуживания).
Изложенные положения о доступности рекламы конкретизируют применительно к рекламной деятельности ст. 68 Конституции РФ, которая констатировала, что государственным языком Российской Федерации на всей ее территории является русский язык; республики вправе устанавливать свои государственные языки. Конституция также гарантирует всем народам России право на сохранение родного языка, создание условий для его изучения и развития. И Конституция РФ, и Федеральный закон "О рекламе" являются мощным барьером на пути рекламы на иностранных языках, еще не так давно заполнявшей улицы многих наших городов.
3. Второй метод — установление запретов, т. е. недопустимости введения в содержание рекламы информации, противоречащей целям рекламы. На долю запретов приходится основной объем законодательного обеспечения должного качества содержания рекламы. Не допускается, например, реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Серьезные затруднения вызывает правовая оценка широко и повсеместно распространяемой рекламы, содержащей претензию на то, что фигурирующий в ней товар "самого" высокого качества, продается по "самым" низким ценам, имеется в полном ассортименте "только" у рекламодателя и т. п. Федеральный закон "О рекламе" формально назвал критерий ее достоверности — документальное подтверждение. Но какой орган, будь то государственный или общественный, и на основании каких данных возьмет на себя смелость, а главное, юридическую ответственность подтвердить, что рекламируемый товар действительно обладает перечисленными качествами и потому реклама соответствует действительности. Если гипотетически и можно допустить, что рекламодатель при заказе на изготовление рекламы предоставит соответствующие документы, то к моменту ее распространения нередко все меняется, о чем сам рекламодатель и не знает. Даже в различных районах одного города цены на один и тот же товар бывают неодинаковыми, да и в течение одного дня меняются несколько раз. Целесообразно ввести запрет на такого рода "нескромную" рекламную информацию или вовсе не давать ей правовой оценки. Потребители рекламы, став из потенциальных реальными, сами дадут оценку качествам приобретенного товара, а заодно и его рекламодателя.
Главным запретительным инструментом выступает правовая трактовка ненадлежащей рекламы. Последняя — понятие родовое, имеющее многообразные видовые проявления. Исчерпывающего перечня видов запрещенной рекламы законодатель не приводит, а дает лишь общий критерий для идентификации запрещенной рекламной информации. Согласно ст. 2 Федерального закона "О рекламе" как ненадлежащая расценивается реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Как видим, ненадлежащая реклама включает две составляющие: одна относится к содержанию, а вторая — к ее распространению.
4. Остановимся сначала несколько подробнее на отдельных видах ненадлежащей рекламы по содержанию, которая запрещена действующим законодательством и не должна допускаться к распространению. Один из таких видов — недобросовестная реклама.
К данному виду относится реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
Практика знает немало примеров недобросовестной рекламы. Так, торговая организация "Еврошоп" широко рекламировала минимузыкальный центр для детей с указанием цены и обязательством выслать его по почте. Однако реклама умалчивала, что этот центр работает только от батареек и не может быть подключен к электрической сети. Реклама вызвала многочисленные жалобы граждан, воспользовавшихся содержащейся в ней информацией и купивших рекламируемый товар.
Недобросовестной рекламой грешат и работающие в России коммерческие организации иностранных государств, накопивших многолетний опыт правомерной рекламной деятельности, что должно бы вызывать доверие к информации, исходящей от представителей этих государств. Например, имел место факт недобросовестной рекламы со стороны фирмы "Мультилок Интернейшнл", занимающейся продвижением на российский рынок противоугонных устройств израильского концерна "Мультилок Лтд". Российские предприниматели, работающие в той же области, заявили претензию, что фирма "Мультилок Интернейшнл" посредством недобросовестной рекламной кампании намеренно вытесняет их с рынка. В опубликованных газетами рекламных объявлениях "Мультилок Интернейшнл" были допущены некорректные выражения. В частности, сообщалось, что "только настоящие" механические блокираторы коробки передач фирмы "Мультилок Интернейшнл" — единственное устройство, способное полностью обеспечить безопасность автомобиля. Кроме того, в рекламе утверждалось, что все противоугонные замки, функционирующие по принципу ограничения движения рычага коробки передач, кроме блокираторов, реализуемых самой фирмой "Мультилок Интернейшнл", — не что иное, как подделка.
В самостоятельный вид выделена недостоверная реклама. В ней присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;