Во-вторых, обеспечение через гражданско-правовые договоры законности рекламной деятельности. Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о всех случаях, когда соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе. Возложение этой обязанности на рекламопроизводителя объясняется тем, что он, являясь профессионалом в своем деле, должен знать все его тонкости и потому нести повышенную ответственность за конечный результат — рекламный продукт. Рекламодатель, занятый в своей сфере деятельности, может и не знать всех требований, которые обращены законодателем к рекламе. Если же рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не представит по просьбе рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное. Тем самым уже на начальной стадии рекламного процесса пресекается возможность появления ненадлежащей рекламы, сберегаются средства рекламодателя на изготовление рекламы, которая затем не может быть распространена, гарантируется свобода действий рекламопроизводителя, повышаются его роль и имидж в рекламных правоотношениях.
В-третьих, обеспечение законности и обоснованности разрешения конфликтов, которые могут возникнуть между субъектами рекламных отношений по поводу содержания и распространения рекламной информации. Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.
Явным отступлением от определенного законодательством статуса участников рекламных отношений и процедур рекламной деятельности может служить такой пример. Заместитель Председателя одного из комитетов Государственной Думы РФ в конце 1995 г. на официальном бланке Государственной Думы направил "главам администрации, руководителям государственных, частных и кооперативных предприятий, фермерам" послание, в котором говорилось: "Мы живем в эпоху развития рыночных отношений, когда все большее значение принимает становление собственного производства. Комитет ... Государственной Думы РФ обращает ваше внимание на высокорентабельное и эффективное оборудование, выпускаемое АО ... (далее идет описание установки). Учитывая неиссякаемые источники сельскохозяйственного сырья, трудности в хранении выращенного урожая, при помощи этого уникального оборудования вы сможете производить высококачественный спирт, водку и десертные вина, не уступающие мировым стандартам. Сейчас в Госдуме рассматривается законопроект об упрощении процедуры лицензирования деятельности по производству алкогольной продукции, мелкотоварного производства. Желаю вам благополучия и процветания".
Приведенный инцидент справедливо был расценен как "низкопробная базарная реклама", как злоупотребление автора послания своим служебным положением.
9. Помимо рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей к общественным отношениям, связанным с рекламной деятельностью, могут оказаться причастными и другие лица, результаты творчества которых привлекаются к рекламе. Вопрос о них не возникает, когда все, что включено в рекламу и сопровождает ее, сделано самими участниками рекламных отношений. Созданный усилиями участников рекламных отношений продукт в виде рекламы может, как сказано в ст. 4 Федерального закона "О рекламе", полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Само собой разумеется, авторы подобной рекламы вольны свободно владеть, пользоваться и распоряжаться ею -— распространять, продавать, дарить, сдавать в аренду. Вместе с тем законодательством предусмотрены и отдельные ограничения их правомочий, которые, к сожалению, не всегда соблюдаются. Незаконное использование собственных объектов интеллектуальной собственности имеет место, в частности, тогда, когда вместо самого товара, реклама которого запрещена, рекламируется товарный знак этого же товара. Например, после запрета на рекламу алкогольных напитков прежняя реклама на телевидении водки "Довгань" была подменена показом "симпатичного" товарного знака "Довгань", который помещается на каждой этикетке сосуда с водкой.
Однако возрастающая конкуренция на рекламном рынке, стремление особо выделить какую-то информацию, привлечь к ней внимание среди множества рекламных разноцветных плакатов, панно, неоновых огней больших и малых городов, бесконечной череды телевизионных роликов вынуждает рекламопроизводителей и рекламораспространителей все чаще прибегать к использованию в рекламе неординарных средств — популярных стихотворений, песен, музыки, которые имеют своих творцов, обладающих авторскими или смежными правами. Пункт 5 ст. 5 Федерального закона "О рекламе" содержит норму о том, что использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации. Законодательство это весьма обширно. Оно включает Гражданский кодекс РФ, Законы "Об авторском праве и смежных правах", "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров", Патентный закон РФ и некоторые другие.
Наиболее распространенным правонарушением здесь является производство и распространение участниками рекламных правоотношений результатов творческой деятельности без разрешения и согласия их законных владельцев, в результате чего чужая интеллектуальная собственность фактически выдается за свою. Это относится и к использованию чужих товарных знаков, чем вводятся в заблуждение потребители рекламы в отношении действительных потребительских свойств товара и места его происхождения, и к стихотворному, музыкальному, песенному сопровождению рекламной информации, чем нарушаются авторские или смежные права законных владельцев этих объектов интеллектуальной собственности.
Такими рекламными акциями игнорируются как приведенные выше законы об-интеллектуальной собственности и охране прав ее законных владельцев, так и ст. 7 Федерального закона "О рекламе", которая категорически запрещает включать в рекламу не соответствующие действительности сведения в отношении исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг. Процитированная норма ст. 7 дополняет запрет для хозяйствующих субъектов на продажу, вне зависимости от рекламы, самого товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг, содержащийся в ст. 10 Закона о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках.
10. В рекламных правовых отношениях, наряду с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, незримо присутствует четвертый участник — потребитель рекламы. Ведь любая реклама служит тому, чтобы склонить своего потенциального потребителя к налаживанию гражданско-правовых договорных отношений с рекламодателями. Но к нему применен термин "незримо", потому что до поры до времени потребитель рекламы фигурирует лишь как потенциальный участник рекламных отношений. Только по свободно выраженной собственной воле он становится участником действительным, реальным.
И здесь мы выходим на проблему, интересную теоретически и важную практически, о роли рекламы в заключении гражданско-правового договора. По общему правилу: а) договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной; б) оферта направляется одному или нескольким конкретным лицам; в) оферта должна содержать существенные условия договора; г) оферта связывает офертанта с момента ее получения ее адресатом. Применительно к рекламе первой из сторон (офертантом) выступает рекламодатель, а второй (акцептантом) — потребитель рекламы.
Какие же связи существуют между приведенными общими правилами заключения гражданско-правового договора и рекламой? Казалось бы, ответ ясен.. Коль скоро оферта направляется конкретным субъектам, а реклама товаров, напротив, предназначена для неопределенного круга лиц, то юридической связи между ними нет. Однако на самом деле не все обстоит так просто. Действительно, процесс заключения гражданско-правового договора юридически не связан с рекламой, если оферта адресуется конкретным лицам. Вместе с тем законодательством предусмотрены две ситуации, в которых реклама более или менее тесно связывает рекламодателя с потребителями рекламы.